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Newsjacking : l'expérience SEMrush sur les nouvelles séries TV

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Newsjacking : l'expérience SEMrush sur les nouvelles séries TV

Julia Olennikova
Newsjacking : l'expérience SEMrush sur les nouvelles séries TV

Le newsjacking est considéré comme une technique de marketing instantanée : il consiste, pour une marque, à devancer une tendance en attirant une part considérable de trafic, en augmentant l’engagement social, en boostant les ventes... et en expirant aussitôt que le battage s’éteint.

À SEMrush, nous avons voulu voir s’il y avait quelque chose de plus dans le newsjacking, et s’il pouvait être pratiqué en dessous du sommet de l’entonnoir du parcours client. Depuis 2017, nous avons suivi Game of Thrones, et nous avons découvert qu’il pouvait être amusant, mais aussi très productif, de réussir à surfer la vague et à incorporer les éléments d’une série TV dans un produit. Examinons comment nous sommes parvenus à en tirer le meilleur parti en termes de promotion et de valeur ajoutée, et les résultats que nous avons obtenus.

Dragons par clic : la carte de Westeros dans CPC Map

Avant de passer en revue les campagnes antérieures, voici une mise à jour que nous avons sortie il y a quelques jours : le nouveau « pays » dans notre outil CPC Map !

La plupart des grandes "maisons" de la série agissent beaucoup comme des business modernes, à coup de nombreuses tentatives pour dépasser leurs concurrents dans leur quête de pouvoir. C’est pourquoi nous avons décidé qu’il était sans doute possible... De faire de la publicité dans le monde de G. G. Martin ! L’équipe de notre boîte à outils PPC a donc trouvé intéressant d’imaginer à quoi ressemblerait la publicité à Westeros.

CPC MAP westeros

En plus de cette carte, nous avons aussi imaginé quels mots clés seraient pertinents pour chaque secteur que nous analysons :

CPC Map

Explorez tout cela, dites-nous ce que vous en pensez, et n’hésitez pas à nous suggérer les mots clés à côté desquels nous sommes passés dans cette liste !

Base de données Dothraki pour Keyword Magic tool

Avec plus de 30 langues dans la base de données, il n’est pas très difficile pour SEMrush d’en ajouter une autre pour vous... Même si elle est fictionnelle ! C’est ainsi qu’Elena, notre directrice marketing produit, et Dmitry, notre spécialiste en formation, ont eu l’idée d’ajouter la langue dothraki à notre Keyword Magic tool en juillet 2017. Le succès de cette campagne marketing ne s’est pas fait attendre.

KMT

Idée : Ajoutez la langue dothraki à Keyword Magic Tool et préparez une campagne de marketing internationale pour mettre en valeur le volume et la versatilité de la base de données de mots clés SEMrush. La base de données est issue du dictionnaire de la langue dothraki et contient 1500 termes. Toutes les métriques (volume de recherche, CPC, difficulté de mot clé, etc.) sont basées sur les équivalents anglais.

Les développeurs ont eu besoin d’environ une semaine pour implémenter la langue dothraki dans l’outil. Les spécialistes marketing ont préparé et localisé les créations en une quinzaine de jours. La campagne a été lancée sur les réseaux sociaux et via mailout.

Résultats :

●   9.26% de conversion pour le taux d’inscription

●   13% de croissance dans le nombre d’utilisateurs actifs par rapport au mois précédent (malgré la saison basse)

●   400% de croissance dans les retours positifs sur le produit.

Enseignements tirés : le contenu produit durant les campagnes newsjacking peut être evergreen, car nous obtenons encore 1000 visites organiques mensuelles sur les pages liées à cette campagne. Pourtant, nous n’avons pas reçu que des éloges, mais aussi quelques retours négatifs de ceux qui n’avaient pas vu Game of Thrones. Ce qui est normal, puisque le concept ne résonnait pas du tout en eux. Alors, préparez-vous à tomber sur des gens qui ne suivent pas la tendance : pour eux, il vaut mieux avoir un autre tour dans son sac.

Sur le trône du département marketing

Depuis le début de la série en 2011, des milliers de personnes ont imaginé vivre dans le monde des Sept Royaumes. Mais que se passerait-il si on inversait les rôles ? Au cours d’un brainstorming, l’équipe française de SEMrush a eu l’idée de se représenter John Snow, Tyrion Lannister, Daenerys Targaryen et d’autres personnages de la série comme des employés du département marketing.

Idée : nous avons voulu établir des parallèles entre les personnages de Game of Thrones et différentes positions dans l’équipe marketing. Nous avons également déterminé les outils SEMrush que les personnages (et les spécialistes de marketing digital correspondants) pourraient utiliser dans leur travail.

GOT SEMrush

L’infographie a été créée à l’origine en français et promue sur les réseaux sociaux et d’autres médias en juillet 2017 pour célébrer les 10 millions de vues du premier épisode de la nouvelle saison.

Résultats :

●   1200 partages sur les réseaux sociaux

●   Publication sur l’un des plus grands médias français webmarketing-com (plus de 200 k de trafic)

●   Plus de 10 republications dans les médias

Infographie GOT SEMrush

Enseignements tirés :

Les expériences rapportent parfois plus que ce que vous aviez espéré. Au moment de décider où publier l’infographie, nous avons pensé que ce format ne convenait pas à notre blog. Mais au vu des réactions, nous avons réalisé que même le contenu « pas très sérieux » peut entraîner de l’engagement et apporter de la valeur. Le publier sur une ressource externe a privé le site de SEMrush d’une grosse part de trafic. Nous n’allons donc pas reproduire la même erreur : cette fois, nous avons fait de l’infographie un quiz, afin que vous puissiez découvrir qui vous seriez dans le jeu du marketing digital !

RP glace et RP feu

Les RP sont évidemment le domaine où le newsjacking fonctionne le mieux. Depuis 2017, nous avons publié une douzaine d’études traitant de Game of Thrones : la saison, la maison, le héros de la série les plus recherchés, les recherches associées et les questions les plus populaires : le tout basé sur les données de SEMrush, bien sûr. Nous avons également analysé les hashtags et les emojis les plus populaires en lien avec la série sur les médias sociaux.

Résultats :

●   Plus de 40 republications dans les grands médias dans divers pays, dont les États-Unis, le Royaum-Uni et le Brésil (la dernière mention obtenue vient de Express.co.uk)

●   Le trafic cumulé de ces médias est de plus de 20 millions de visites mensuelles

Game of thrones SEMrush

SEMrush game of thrones

Enseignements tirés : les médias adorent les données, ils aiment en particulier n’importe quel type de données thématiques. Donc, si vous les fournissez au bon moment, il y a de grandes chances pour que vous surfiez la vague et gagniez de la visibilité.

Le jeu en vaut-il la chandelle ?

Pour nous, le newsjacking s’est révélé plus efficace qu’on ne le pensait. Voici quelques points de nos campagnes que vous trouverez peut-être utiles.

●   Le contenu que vous créez peut produire des effets longtemps après que la campagne est terminée, en se positionnant organiquement pour des termes de recherche pertinents.

●   Vous pouvez en tirer encore plus en le réorientant et en changeant les canaux promotionnels.

●   Le newsjacking va bien plus loin que les RP et aide à ajouter de la valeur à un produit : dans le cas où vous parvenez à fusionner les deux mondes.

●   Il y a toujours une partie de votre audience qui ne suit pas la tendance, nous ne recommanderons donc pas de créer une campagne en la basant entièrement sur le newsjacking quand il s’agit de mises à jour techniques importantes ou de nouveaux lancements. Après tout, le produit passe avant tout.

Alors, couvrez l’ensemble de vos utilisateurs, gérez votre contenu judicieusement, pensez à la manière de tirer le meilleur parti des news et… valar morghulis.

Julia Olennikova
SEMrush

SEMrush employee.

Product Marketing Manager for PPC toolkit at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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