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Comment trouver des informations marketing en utilisant Audience Overlap

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Comment trouver des informations marketing en utilisant Audience Overlap

Cet article est en Français
Elena Kozlova
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Comment trouver des informations marketing en utilisant Audience Overlap

Combien de fois dans votre carrière avez-vous pu dire que vous aviez une idée précise de votre public cible ?

Alors que le marketing en soi n’est pas sorcier, le comportement du consommateur, lui, peut être complexe. Les clients effectuent des choix en fonction d'un certain nombre de facteurs aléatoires, dont certains ne sont pas évidents du tout. Vous ne pouvez pas prédire les actions des clients, mais vous pouvez toujours suivre les informations actuelles sur le comportement des consommateurs afin d’optimiser rapidement votre campagne marketing.

Le trafic du site peut vous fournir des données précieuses, mais qu'en est-il des autres facteurs ? Quels magazines votre public cible lit-il ? Quels autres concurrents vos clients fidèles gardent-ils à l’esprit ? L'outil Audience Overlap de SEMrush vous aide à trouver toutes ces informations. Les graphiques fournis vous indiqueront le pourcentage d’utilisateurs qui visitent les deux sites que vous avez entrés dans les champs (vous pouvez entrer jusqu’à cinq domaines). La compréhension du chevauchement d’audiences peut vous aider à trouver des informations marketing pour des solutions commerciales stratégiques, et ce de plusieurs manières. 

Comment trouver le chevauchement d’audience

Avant d'entrer dans le vif du sujet, voici la marche à suivre pour trouver l’outil Audience Overlap de SEMrush dans l'interface.

  • Allez dans Outil d'analyse du trafic, entrez un domaine et cliquez sur « Recherche ».
  • Cliquez sur le bouton bleu "Ajouter +4 concurrents" pour taper un site Web avec lequel vous souhaitez effectuer une comparaison.
  • Remarque : vous devez nommer au moins un domaine concurrentiel pour que Audience Overlap apparaisse dans l'interface.

1. Obtenez des informations des concurrents les moins évidents

Les marques premium ne font pas concurrence au marché de masse. Ou est-ce le cas ? Il se peut que votre public ne se soucie pas du marché auquel vous vous identifiez, il veut juste un polo. Comme nous le voyons dans les graphiques ci-dessous, les visiteurs du site Ralph Lauren jettent également un coup d’œil sur ce que H&M a à offrir. Peu importe qu’ils recherchent un article basique ou de haute couture : Audience Overlap vous permet de recueillir des informations réelles sur le public.

Audience overlap

2. Élargir la gamme de partenaires pour une collaboration

Parfois, les clients choisissent entre des catégories de produits qui ne sont pas en lien direct (à première vue). Par exemple, les cosmétiques Sephora, les bijoux Pandora, la lingerie Victoria’s Secret et un abonnement Netflix sont très différents sur le plan pratique, mais ils constituent tous d’excellentes idées cadeaux pour une femme.

Audience Overlap SEMrush

Un tel chevauchement peut faire ressortir des partenaires possibles pour une collaboration ou du co-marketing. Ce chevauchement n’implique pas nécessairement un projet de co-branding à grande échelle ; il pourrait s’agir du choix des prix pour un concours sur les réseaux sociaux. En plus de faire la promotion de vos propres produits, vous pourriez séduire votre public avec des offres supplémentaires, telles que des billets pour un festival de musique ou un dîner dans un restaurant susceptible de l’intéresser.

3. Évaluer vos partenaires médias

Vous envisagez de collaborer avec de nouvelles plates-formes médiatiques et deux sites retiennent votre attention. Ils jouissent tous deux d’une bonne réputation (et ont un public cible semblable). Devriez-vous envisager de collaborer avec les deux sites ? Devriez-vous en chercher d’autres ? En fonction de l'audace de votre politique de marque, vous pourriez adopter une solution vraiment non conventionnelle basée sur l’analyse du public.

Disons que vous avez déjà travaillé avec des magazines de business. Leurs lecteurs correspondent à votre groupe cible, mais il pourrait s’avérer inintéressant pour vous de leur montrer des annonces si votre campagne est ciblée. Vérifiez les options de média qui sont généralement exclues de votre liste. Créez une liste de quelques plates-formes qui affirment avoir votre public cible dans leurs dossiers de presse, mais avec peu de chevauchement, et voyez !

audience overlap semrush

Par exemple, vous avez découvert que les visiteurs du site Playboy présentent les mêmes caractéristiques sociodémographiques que votre groupe cible. Audience Overlap vous montre que ces utilisateurs pertinents n’ont pas été touchés par vos annonces dans d’autres magazines sérieux. Bien entendu, il est peu probable que Playboy publie un article exhaustif sur le développement de l'entreprise, mais si votre marque est ouverte à une expérience créative, une annonce dans ce magazine pourrait vous aider à atteindre le public ciblé qui n'a pas été couvert lors de précédentes campagnes marketing.

4. Estimez la portée potentielle des médias

Vous pouvez également comparer les audiences de votre site et d'une plate-forme médiatique. Les graphiques vous montreront les utilisateurs exacts qui ont visité les deux. Si votre objectif est de toucher de nouvelles personnes, envisagez de travailler avec la ressource avec laquelle vous avez le moins de chevauchement d’audience.

Audience Overlap Gucci Vogue Elle

Nous avons comparé les audiences du site officiel de Gucci et de trois magazines de mode. L'un d’eux, Elle, est un magazine féminin plus général, tandis que deux autres, Vogue et Vanity Fair, sont davantage axées sur le style haut de gamme. Pourquoi les fans de Gucci ont-ils plus envie de lire Elle que Vanity Fair ? Quelle que soit la raison, tenez compte de ces nouvelles données lors de la planification de vos prochaines campagnes.

5. Comparez votre positionnement dans les médias avec celui d’un concurrent

Vous pouvez également vérifier comment l'un de vos rivaux (nous avons choisi Prada) est présenté dans les mêmes médias.

Audience Overlap

Comparé au chevauchement des audiences avec le site Gucci, Prada compte un pourcentage plus élevé de visiteurs qui lisent également Vanity Fair en ligne. Si vous observiez le même scénario pour votre concurrent, quelles étapes pourriez-vous prendre ensuite ? Vérifiez leurs sources de trafic pour savoir si celles payantes l'emportent. Demandez-vous alors s'il est judicieux d'investir davantage dans la publicité et le placement de produits dans des médias comparables afin de surpasser ses concurrents.

6. Recherche sur les marchés régionaux

Posséder une marque internationale n'est pas nécessairement synonyme d'avantage concurrentiel, en particulier dans un secteur qui connaît une croissance et un développement aussi rapide que le e-commerce. Pour développer votre entreprise sur un marché géographique spécifique, examinez de plus près la population locale. Pensez au cas d'ASOS. Au Royaume-Uni, le détaillant est en concurrence avec Amazon et eBay. En Russie, la situation est différente. La société partage son public cible avec les magasins multimarques en ligne locaux Lamoda et Wildberries. Voyons ce que nous pouvons apprendre des consommateurs grâce au  Audience Overlap .

Comment trouver des informations marketing en utilisant Audience Overlap. Image :n

Le premier coup d'œil sur les graphiques nous porte à croire que les utilisateurs considèrent les trois magasins en ligne comme équivalents : Lamoda et Wildberries partagent des visiteurs avec ASOS. Est-ce que ces gens voient la différence entre les marques ? Examinons séparément chacun des détaillants.

audience overlap

Comparons tout d’abord Lamoda avec les deux autres sites. Il n’est pas étonnant que plus de clients de Lamoda visitent Wildberries plutôt qu’ASOS. Les boutiques en ligne locales doivent avoir des conditions de livraison similaires ou la même échelle de promotion dans la région. Ce ne sont là que quelques-unes des raisons qui méritent d’être vérifiées.

audience overlap

La comparaison suivante révèle que les visiteurs de Wildberries sont moins intéressés par ASOS que les clients de Lamoda. Nous pouvons maintenant conclure qu’en Russie, Lamoda constitue un plus grand concurrent pour ASOS que Wildberries. Vous pouvez utiliser cette information relative au comportement du client comme un signe pour poursuivre votre étude de marché dans le domaine des stratégies de positionnement et de communication.

7. Identifiez le leader dans une niche

Être trop général est rarement la bonne stratégie, en particulier sur un marché où la meilleure part du gâteau est déjà prise. Imaginons que vous développiez la stratégie marketing d’une marque de chaussures de sport. Vous savez que plusieurs sociétés proposent différents types de vêtements, dont une spécialisée dans les chaussures de sport. Devrez-vous rivaliser avec tous ces géants ? Ou réussirez-vous à avoir une concurrence plus ou moins constante dans votre niche ? Voyons ce que Audience Overlap nous montre concernant certaines marques populaires.

reebok audience overlap semrush

Les graphiques montrent le plus grand chevauchement entre Reebok, Nike et Puma.  Cela signifie que ces marques de sport se font concurrence pour le même public, tandis que New Balance reste en dehors de leurs radars. Cela n’est pas surprenant, vu la spécialisation de cette entreprise. La question qui se pose est la suivante : laquelle de ces entreprises les clients considèrent-ils comme étant un bon fabricant de chaussures de sport ?

audience overlap newbalance

Pour connaître la réponse, nous avons comparé chaque concurrent avec New Balance. Nous avons découvert que le public qui recherche des chaussures de cette marque envisage également d’acheter chez Nike. En tant que responsable marketing de produit ou responsable de marque pour une marque concurrente, vous pourriez envisager d’étudier leurs offres de plus près, de suivre leurs campagnes marketing et d’évaluer certaines de leurs approches.

8. Ne vous fiez pas au public cible revendiqué (et aux dossiers de presse existants)

Si vous êtes propriétaire de plusieurs sites (ou responsable de leur promotion en tant que plate-forme médiatique), vous devez disposer de données valides pour votre dossier de presse. Jetons un coup d’œil à l’exemple de Condé Nast Inc., qui possède des publications destinées à divers groupes cibles. Il peut être tentant de supposer que, puisque Vogue, Glamour et W Magazine sont des revues féminines, toutes les activités transversales devraient se dérouler sur ces sites. Cependant, Audience Overlap révèle quelque chose de plus curieux.

vogue audience overlap semrush

En réalité, il y a plus d'utilisateurs qui visitent le site Vogue et le site GQ. Ces femmes s'intéressent-elles à la section lifestyle du magazine pour hommes ? Est-ce qu'elles aident leurs petits amis à se refaire une garde-robe ? Il n’est pas possible de l’affirmer d’après les graphiques, mais ceux-ci vous fourniront des informations précieuses et des preuves solides pour les futurs annonceurs que vous pourrez inclure dans votre dossier de presse.

9. Surveillez la dynamique de position sur le marché

Avec Audience Overlap, vous pouvez voir comment votre positionnement sur le marché change avec le temps. Entrez deux domaines concurrents et passez d'un onglet relatif à une période à un autre pour observer la tendance. Nous avons étudié la manière dont les utilisateurs français ont modifié leurs préférences entre les compagnies aériennes Air France et KLM lorsque les grèves se sont intensifiées au printemps-été 2018.

klm airfrance semrush

Pour commencer, nous avons vérifié le pourcentage d’utilisateurs ayant visité les deux sites avant qu’Air France ne connaisse la période de turbulence (février 2018). Nous sommes ensuite passés aux périodes de pointe (avril et juillet 2018) et avons constaté que le public d’Air France commençait à consulter plus souvent le site concurrent de KLM. La tendance a perduré pendant la haute et la basse saison du secteur et s'est encore renforcée en janvier 2019. L'étape suivante pourrait consister à se pencher sur vos concurrents afin de déterminer vers lequel d’entre eux s’est tournée la majeure partie de votre public fidèle de l’époque, et de tirer le meilleur parti de son développement et de ses stratégies de communication.

Vous pouvez comparer les chevauchements d’audiences pour plusieurs lieux un par un afin de déterminer si une tendance est globale ou locale. Cela vous permet d’estimer s’il est nécessaire de renforcer votre campagne sur un marché particulier ou d'étudier les options en détail et de réviser vos offres.

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Elena Kozlova
SEMrush

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