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Arnaud Piette

Digital vs Physique : comment lier les deux pour un bon ROI ?

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Arnaud Piette
Digital vs Physique : comment lier les deux pour un bon ROI ?

Le digital dans la stratégie des entreprises est devenu depuis longtemps un incontournable dans l’écriture d’une success story lorsque l’on s’intéresse à la dimension du retail. Pourtant, 65% des français préfèrent encore les points de vente à un achat sur internet. D’ailleurs, le panier moyen en point de vente représente un volume de 208% supérieur à celui d’internet.

Comment tirer profit de l’efficacité du digital mêlé à l’authenticité de la vente physique ? Bénéficier de cet alliage se révèlera moteur pour votre entreprise, mais aussi bien sûr pour le client.

Les bénéfices pour le client : vivre une expérience complète

Qu'est-ce qu'une expérience omnicanale et quelle est sa valeur ajoutée ?

Le marketing multicanal permet de faire vivre une expérience complète à votre prospect, qu’il soit appréhensible en physique ou en digital au moment T. Le plus, par rapport au marketing multicanal, c’est que l’omnicanal vous permet de recontacter ce prospect de manière uniforme et intégrée. Par exemple, un consommateur pourra faire livrer chez soi un produit qu’il a acheté en magasin après l’avoir vu sur une publicité display de retargeting.

Fnac/Darty a fait l'omnicanal son maitre-mot. Avec une très forte présence sur internet via les différents sites des marques du groupe, et un réseau de points de vente physique considérable, le groupe est un exemple du Click & Collect. L'important maillage territorial que cela constitue fait que les clients d'une enseigne peuvent acheter en ligne un produit, et le récupérer dans un magasin d'une autre marque. Par ailleurs, la digitalisation constante des magasins force ce trait pour que la personnalisation accompagne aussi chaque client en magasin.

Digital vs Physique : comment lier les deux pour un bon ROI ?. Image 0 L’expérience omnicanale : le consommateur au centre de la réflexion marketing ; Source : Le Journal du Net

Le phygital : un nouvel univers à expérimenter

L’omnicanal nécessite de pouvoir suivre le parcours de chaque client. Le digital permet cela, mais ne procure pas la proximité recherchée par chacun et qui fait acheter plus : 65% des français privilégient les points de vente, et 93% dépensent plus en magasin qu’en ligne ! Et souvent, quand bien même le parcours digitalisé permet de mieux comprendre ses clients, on oublie que la vente physique pourrait bénéficier des mêmes avantages sans pour autant supprimer cet aspect relationnel.

Le phygital correspond à cette intégration du digital dans le point de vente physique. Le but est de faire vivre une nouvelle expérience et un nouveau parcours à son client, via des outils digitaux implémentés dans le magasin. La localisation indoor, l’utilisation de la réalité virtuelle, le paiement mobile, ou encore le click & collect, en sont de parfaits exemples.

Aperçu : Checklist de SEO Local par Tim Capper

En collaboration avec Tim Capper, un professionnel du SEO local au Royaume-Uni et le fondateur de Online Ownership, nous avons créé un guide destiné aux spécialistes du référencement local, où nous représentons chaque étape pour entrer au Pack Local et occuper les premières positions.

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Les technologies comme le beacon ou le NFC au service d’outils comme les objets connectés (vitrines, cabines, miroirs) et le mobile doivent permettre de placer le consommateur au centre de la réflexion et du parcours. Le digital doit se mettre à la place du consommateur et faciliter la conversion, soit l’acte d’achat final. A titre d’exemple, Monoprix permet à ses clients en magasin de payer sans faire la queue via leur application (un service coupe-file y est disponible) puisque 76 % des Français déclarent renoncer à acheter un article en caisse en raison d’une file d’attente trop longue.

Digital vs Physique : comment lier les deux pour un bon ROI ?. Image 1 Un parcours omnicanal : un point de vente phygital conclue la vente ; Source : SWORD Digital

Les bénéfices pour votre entreprise : mesurer l'impact de ses campagnes digitales

Mobile-to-store : la clé de l'efficacité

En 2019, parmi les 75% de Français possédant un smartphone, 88% utilisent internet quotidiennement via les applications et le navigateur. C’est là que le dispositif mobile-to-store vient prendre tout son sens, puisqu’il s’agit d’attirer le prospect vers un point de vente physique depuis son smartphone.

Dans le cadre d’une stratégie omnicanale, une publicité mobile-to-store permet de repiquer l’intérêt du prospect. La marque doit en effet s’adresser à un mobinaute qui a déjà manifesté un intérêt pour le produit en se rendant sur le site ou en le cherchant sur un moteur de recherche.

Mais le mobile-to-store permet aussi d’attirer le mobinaute passant à proximité d’un point de vente sans forcément être intéressé par l’achat. Cela rejoint le concept du phygital, puisque grâce au geofencing (définition d’un périmètre d’action grâce au GPS du smartphone, à un beacon ou un hotspot WiFi), le client recevra notifications push et/ou SMS via un système de retargeting ou en générique. Attention dans ces deux cas de figure à optimiser votre SEO local !

En 2017, Microsoft avait utilisé ce système pour faire la promotion de ses tablettes Surface. Lorsqu’un prospect passait proche d’un des 30 magasins Fnac ou Darty participant à la campagne, et qu’il avait accepté de céder ses données de localisation à Facebook et/ou à Google, une pub lui était envoyée. Le dispositif technique permettait ensuite de recommander tel ou tel magasin en fonction des stocks disponibles pour les prospects intéressés par l’offre. Le résultat ? Microsoft a vu ses ventes grimper de 22 % sur cette période, et 300 000 personnes ont été touchées par les bannières mobiles.

Le phénomène ROPO : le maîtriser devient un impératif

91 % des Français se renseignent en ligne avant de passer à l’achat. Or, encore une fois, 65 % privilégient le contact humain (et donc aller en boutique) à l’achat online. Ce phénomène qui regroupe l’achat en point de vente après une recherche en ligne, c’est ce que l’on appelle les flux ROPO (pour Research Online, Purchase Offline).

Digital vs Physique : comment lier les deux pour un bon ROI ?. Image 2 Source : targetfirst

Alors, comment mesurer la contribution indirecte du numérique sur le physique ? En utilisant les techniques évoquées ci-dessus. L’expérience omni-canale doit permettre de ne jamais perdre de vue un prospect qui s’est intéressé aux produits d’une marque, et l’attirer en magasin. En magasin, en lui donnant la possibilité d’être toujours connecté tout en bénéficiant du conseil d’un vendeur, on donne aussi la possibilité à sa marque de fidéliser tant le parcours proposé est uniforme. Le taux de transformation des visiteurs cross-canal est d’ailleurs supérieur à celui des visiteurs traditionnels (qui cherchent et achètent en point de vente) : 58 % contre 50 %.

Connaitre mieux son client doit être un moyen mais aussi un but, pour lui permettre de faire de votre marque son ultime choix.

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