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Jason Barnard

Qu’est-ce que le SEO ?

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Jason Barnard
Qu’est-ce que le SEO ?

Cet article a pour objectif d’expliquer ce qu’est le SEO, pourquoi c’est important, comment Google fonctionne, et ce qu’il faut faire. Il n'est pas pour autant un guide définitif développant chaque aspect et subtilité du SEO (l’optimisation pour les moteurs de recherche).... Le SEO est un vaste sujet qui ne saurait être couvert en un seul article !

Définition du SEO

Le SEO est l’art et la technique de persuader les moteurs de recherche comme Google, Bing, et Yahoo, de recommander votre contenu à leurs utilisateurs comme la meilleure solution à leur problème. 

Si vous voulez que les moteurs de recherche offrent votre contenu dans les résultats, vous avez trois choses à faire :

  1. Vous assurer que ces moteurs de recherche comprennent qui vous êtes et ce que vous offrez.
  2. Les convaincre que vous représentez l’option la plus crédible pour leurs utilisateurs.
  3. Rendre votre contenu diffusable.

Votre classement et la fréquence à laquelle vous apparaissez sont une question de mérite ; ces moteurs montreront les résultats qu’ils considèrent comme les plus adaptés à leurs utilisateurs.

Pourquoi le SEO est-il important ? 

Le trafic SEO (appelé aussi trafic organique) est « gratuit » — quand un moteur de recherche affiche votre contenu à ses utilisateurs dans la partie organique de la SERP (Search Engine Results Page : page de résultats d’un moteur de recherche), vous ne payez pas pour le classement. Quand l’utilisateur clique sur le résultat et visite votre site, vous ne payez pas Google pour la visite.

Sur la même SERP, il y a souvent des résultats payants ; on peut les identifier grâce à l’icône « Ad » à gauche. Quand un utilisateur clique sur un résultat payant et visite le site, l’annonceur rétribue le moteur de recherche pour cette visite.

SEO et SEA sur la SERP

Avec les annonces, vous payez donc pour être en haut, en avant, et au centre, tandis qu’avec les résultats de recherche organique (« résultats SEO », si vous préférez), vous êtes en haut, en avant, et au centre par votre seul mérite... Et c’est gratuit.

Le gros avantage du trafic SEO, c’est que si votre stratégie SEO est efficace (et plus loin nous ferons en sorte qu’elle le soit), elle sera une source permanente de trafic gratuit.

Comment marchent les moteurs de recherche 

L’objectif fondamental des moteurs de recherche est de satisfaire leurs utilisateurs. Ils veulent fournir les meilleurs résultats à l’utilisateur qui recherche quelque chose. Quand quelqu’un utilise un moteur de recherche, comme Google, Bing, ou Yahoo, il cherche une solution à un problème ou une réponse à une question. Ces moteurs veulent fournir la réponse ou solution la plus utile, la plus pertinente et la plus crédible.

Mots clés

Dans le monde du SEO, nous parlons souvent de « mots clés » ou de "keywords" : c’est légèrement trompeur. « Requêtes de recherche » est un terme bien plus adéquat. Nous ne considérons pas les mots de manière individuelle, mais des combinaisons de mots exprimant un problème ou une question.

Note : même si un utilisateur effectue une recherche avec un seul mot, il n’en exprime pas moins un problème ou une question : c’est juste qu’il n’est pas très clair ! 

Que cherche votre audience ?

Pour travailler efficacement sur votre SEO, vous devez déterminer ce que vos clients potentiels recherchent. Trouvez les expressions qu’ils utilisent pour leurs recherches, puis créez du contenu apportant une solution concrète, simple et claire au problème exprimé par l’utilisateur. Keyword Magic de SEMrush offre un outil qui vous permet de trouver tout cela en fonction de votre marché et de vos concurrents.

Keyword Magic Tool

Google contre le reste des moteurs de recherche

Google domine dans la plupart des pays de la planète, au point d’être presque un monopole, particulièrement en anglais. En France, en janvier 2020, 86,42% des recherches sur desktop sont effectuées sur Google. Sur mobile, ce chiffre atteint 97,15 %. Bing et Yahoo combinés représentent 1,67 % des recherches sur mobile et 9,51 % sur desktop. Google occupe donc une position largement dominante. C’est de loin le moteur de recherche sur lequel vous devriez vous concentrer.

part de marché des moteurs de recherche janvier 2020 desktop Parts des moteurs de recherche sur desktop en France
part de marché des moteurs de recherche sur mobile Parts des moteurs de recherche sur mobile en France
Si vous avez une entreprise et un site web, votre dépendance par rapport à Google est un fait. Un très bon SEO n’est pas une option, c’est une nécessité.

Comment fonctionne Google

Google ne craint pas d’affirmer : « nous organisons le contenu du web ». C’est une charmante façon de présenter les choses. Google organise le contenu du web pour pouvoir fournir à ses utilisateurs la meilleure réponse à leur question ou la meilleure solution à leur problème. Vous pouvez considérer Google comme un système de référence pour toutes les informations sur le web. Il conserve les références de chaque page (et les informations qu’elle contient), et lorsque quelqu’un demande des informations spécifiques, Google peut lui désigner le contenu qui correspond le mieux à la réponse ou à la solution.

Il est très utile d’aborder le SEO en pensant que vous fournissez des solutions aux utilisateurs de Google, et que vous lui demandez de recommander votre solution.

Google s’efforce de recommander la réponse la plus pertinente de la source la plus fiable dans le format le plus approprié à son utilisateur.

  • Pertinent - Google cherche à trouver la meilleure réponse à la question qu’il a comprise. C’est la définition même de la pertinence.
  • Fiable - Google veut envoyer à ses utilisateurs du contenu d’une source dont il est sûr qu’elle satisfera son utilisateur : une marque crédible ou une personne à qui il fait confiance.
  • Consommable – C’est un mot assez laid, et je m’en excuse, mais Google veut envoyer à ses utilisateurs le type de contenu qui les intéressera, dans le format qu’ils peuvent consommer.

Répondre à l’intention de l’utilisateur avec un contenu vraiment utile

Google doit relier deux choses. D’un côté, l’intention de l’utilisateur : quand quelqu’un cherche sur Google, il exprime un problème pour lequel il a besoin d’une solution. Mais souvent il exprime ce problème de façon incomplète ou ambiguë. Google essaie de comprendre ce qu’il veut dire. Quelle est son intention ? Quel problème spécifique essaie-t-il de résoudre ? Google a besoin de comprendre la question ou l’intention. Nous examinerons ce point plus en détail par la suite.

D’un autre côté, quel est le meilleur contenu pour satisfaire l’utilisateur, étant donné son intention ? Le contenu le plus précis et le plus utile (sur l’ensemble du web) qui résout efficacement ce problème. Google doit comprendre les solutions disponibles, leurs mérites relatifs, et leur adéquation. C’est ce qu’est le SEO dans la pratique. Le SEO, ce sont vos moyens de présenter votre contenu à Google de sorte qu’il se persuade que votre solution est la plus utile, la plus fiable, et la plus appropriée pour son utilisateur. En un mot, il s’agit de chercher à convaincre Google de recommander votre réponse ou solution.

L’algorithme de Google

Le mot algorithme peut effrayer un peu, mais c’est simplement un code d’ordinateur qui comprend la question et évalue les mérites relatifs des réponses. Dans le SEO, on se concentre surtout sur la deuxième partie. Nous cherchons à envoyer les bons signaux à l’algorithme de Google pour le convaincre que notre réponse est la meilleure, la plus utile, et la plus appropriée pour la question qu’il a comprise.

Mises à jour Google

Vous avez certainement entendu parler des mises à jour du Google. Les plus connues sont PenguinPanda, et Hummingbird. Il est essentiel de comprendre plusieurs choses :

  1. Google met constamment à jour son algorithme, quotidiennement. Mais la plupart de ces mises à jour sont légères et n’occasionnent pas de changements notables dans les positions ou le trafic pour les marques individuelles comme la vôtre.
  2. De temps en temps, Google implémente des mises à jour importantes. Cela peut considérablement affecter les classements ou le trafic.
  3. Certaines mises à jour dans le passé étaient spécifiquement destinées à réduire l’impact des tricheries de la part de certaines marques et certains sites. Et des noms sont alors donnés à ces mises à jour : Panda (pour la qualité du contenu) et Penguin (pour la qualité des liens) sont parmi les plus connues.
  4. Aujourd’hui Google annonce la plupart des mises à jour, et vous trouverez ces annonces sur Twitter via @searchliaison.

Aperçu : Boîte à outils SEMrush pour le SEO

SEMrush est une véritable référence en matière de marketing digital, utilisée par plus de 4 millions spécialistes dans le monde. Notre suite comprend plus de 40 outils pour les spécialistes en SEO, PPC, Content Marketing, SMM et stratégie digitale. SEMrush offre un ensemble d’outils essentiels pour le référencement. Dans cet ebook, vous trouverez les informations complètes, des astuces et des...

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Le machine learning dans l’algorithme de Google

Comme son nom l’indique, le « machine learning est une fonctionnalité qui permet à des logiciels d’effectuer une tâche sans programmation ni règles explicites ». Google donne des exemples de tâches que le machine learning est à même d’effectuer : 

  • Personnaliser des recommandations de produits en fonction du comportement des clients
  • Rechercher des mots clés dans un nombre considérable de documents texte
  • Permettre aux logiciels de répondre de manière adéquate à des commandes vocales

Le machine Learning chez Google

RankBrain et BERT sont les mises à jour de machine learning les plus connues. RankBrain est un système d’intelligence artificielle de machine learning que Google utilise pour aider à s’y retrouver dans ses résultats de recherche. BERT, acronyme de Bidirectional Encoder Representations from Transformers, est une technique basée sur le réseau neuronal pour le traitement des langues naturelles. On l’utilise pour comprendre les nuances et le contexte des mots dans les recherches, ce qui aide à fournir des résultats plus pertinents aux requêtes.

Évaluateurs de qualité

Google a des milliers d’évaluateurs de qualité, ils sont utilisés pour aider à améliorer l’expérience de recherche. Selon Google, les « évaluateurs sont répartis dans le monde entier et sont très bien formés ». Google ne cesse de faire des expériences sur les résultats de recherche. Il utilise les retours d’évaluateurs tiers pour s’assurer que les changements sont utiles.

Que recherchent ces évaluateurs quand ils analysent les résultats ? Voyons cela.

Lignes directrices pour les évaluateurs de qualité

Les évaluateurs de qualité sont considérés comme « très bien formés » parce qu’on attend d’eux qu’ils suivent un document très long et détaillé (168 pages en janvier 2020 pour être exact), qui explique ce qui constitue un bon résultat et ce que les évaluateurs doivent chercher pour identifier les mauvais résultats. Le document vaut la peine d’être lu, car il définit le contenu que Google veut servir à ses utilisateurs et explique comment Google juge la qualité du contenu qui convient. Néanmoins, il ne nous dit pas quels sont les facteurs/signaux de classement ou comment fonctionne exactement l’algorithme (nous en dirons plus sur ce sujet plus tard).

guidelines Google Les lignes directrices sont mises à jour fréquemment.
Voici un résumé de ce que les évaluateurs de Google recherchent pour identifier un contenu de qualité (et par extension de ce que vous devez chercher à réaliser).

Intention de la requête

Quand ils examinent les résultats, les évaluateurs se concentrent sur l’intention de l’utilisateur — le problème auquel il s’efforce de trouver une solution. Ils se demandent donc : « ce résultat est-il une bonne solution et aide-t-il l’utilisateur ? » Si Google doit recommander un contenu particulier comme solution, ce contenu doit avoir une valeur bénéfique pour l’utilisateur dans la recherche d’une solution à son problème. Le contenu doit être centré et concentré sur l’utilisateur.

Signaux de crédibilité (E-A-T).

Google utilise l’acronyme E-A-T — Expertise, Autorité, et Fiabilité (Trustworthiness) — ce qui pourrait être exprimé globalement comme la crédibilité. Il juge la crédibilité ou le E-A-T à trois niveaux : la page, l’auteur, et le site web. Il cherche aussi à déterminer si le contenu est crédible dans le contexte de la solution qu’il s’efforce de fournir.

E-A-T est absolument essentiel à Google ; dans les lignes directrices, les mots expert, authority [autorité], et trust [confiance) ou leurs variantes sont ainsi utilisés plus de 200 fois.

Examinons brièvement chaque composante de E-A-T.

  • Expertise – L’information est-elle exacte ? Ce rédacteur ou cette marque doit-il écrire sur ce sujet ?
  • Autorité – L’auteur est-il respecté dans son domaine ? La marque est-elle reconnue dans le secteur ? D’autres sites, marques ou personnes d’autorité font-ils référence au contenu ailleurs sur le web ?
  • Fiabilité [Trustworthiness] – La marque et le rédacteur ont-ils une bonne réputation et le contenu est-il fiable ? 

Pages YMYL

YMYL veut dire Your Money or Your Life [votre argent ou votre vie]. C’est un concept très important pour les évaluateurs de qualité. Comme Google l’explique dans ses directives, ce terme décrit les pages ou sujets qui « pourraient avoir un impact sur le bonheur, la santé, la stabilité financière ou la sécurité future d’une personne ». Voici une liste de ces sujets :

YMYL veut dire Your Money or Your Life

Google prétend avoir des « standards de qualité très élevés » pour ce type de pages, car le contenu YMYL de pauvre qualité peut directement affecter le bien-être des lecteurs.

Qualité du contenu, de la page, du site

Google veut envoyer ses utilisateurs sur des sites qui fournissent une excellente expérience utilisateur (UX). Les évaluateurs examinent attentivement la quantité et la qualité du contenu, la convivialité du design, et la navigation du site.

Les évaluateurs identifient aussi explicitement le mauvais contenu : ils signalent le contenu de mauvaise qualité, dépourvu de crédibilité, ou carrément trompeur. Google cherche à exclure ce type de contenu, car il n’offre pas une bonne expérience aux utilisateurs.

Voici une capture d’écran de l’échelle de qualité qu’ils utilisent : Qualité du contenu, de la page, du site

 

Facteurs de classement de Google

L’algorithme de Google prend en compte des milliers et des milliers de signaux quand il évalue une page pour déterminer son classement en réponse à la requête particulière d’un utilisateur.

Lorsque nous parlons de facteurs de classement, nous identifions simplement quels groupes de signaux ont les plus d’influence sur la performance d’un contenu dans le search de Google.

Nous identifions quels aspects de votre contenu, site et réputation vous pouvez améliorer pour élever au maximum l’opinion que Google se fait de votre contenu, et obtenir ainsi une meilleure position dans les résultats de recherche.

Voici les facteurs principaux auxquels vous devez prêter attention pour aider votre contenu à mieux se classer sur Google (il y en a plus de 200, nous avons donc détaillé dans ce guide les plus importants).

On-Page

Comme le nom l’indique, les signaux on-page sont ceux que Google trouve sur la page de votre site. Ils représentent les aspects que vous contrôlez directement, et ce sont donc les plus faciles à corriger.

Technique

  • Vitesse – On le sait, les gens n’aiment pas attendre, c’est pourquoi Google veut envoyer ses utilisateurs sur une page qui se charge rapidement. Assurez-vous que tous vos contenus se chargent vite, même sur une connexion internet lente.
  • Compatibilité mobile – Le contenu doit avoir l’air excellent et fournir une bonne expérience utilisateur sur les appareils mobiles. L’index de Google est désormais mobile-first, la convivialité sur mobile exerce donc une influence majeure sur les classements.
  • Qualité du code – Google a besoin de codes clairs et propres pour pouvoir digérer et comprendre votre contenu efficacement. Aujourd’hui, Google « comprend » mieux certains langages de programmation que d’autres (ex. HTML plutôt que JavaScript) ; mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas utiliser ce dernier sur votre site. Cela signifie simplement que vous devez vous assurer que Google peut accéder à ses contenus efficacement à chaque fois.
  • Sécurité – Un site sécurisé est un site crédible.
  • Balisage schema.org – Dit simplement, le balisage schema.org explique votre contenu à Google dans un format qu’il peut facilement digérer et comprendre. Le balisage schema.org aide énormément Google, et il peut aussi se révéler incroyablement efficace pour vous positionner en haut des SERP quand elles contiennent un Featured Snippet ou une Quick Answer. 

Contenu

  • Titres – Le meta title et le titre sur la page sont des signaux extrêmement importants pour Google.
  • Texte du contenu – Comme nous l’avons vu précédemment dans la section sur les évaluateurs de qualité, Google recherche du contenu crédible, précis et de qualité, au service d’un véritable objectif et offrant des avantages pour l’utilisateur. Par ailleurs, dans le contexte de la requête de recherche de l’utilisateur, Google veut un contenu qui répond à la question ou résout le problème que l’utilisateur a exprimé à Google.
  • Contenu riche – Dans la mesure où le web devient de plus en plus multimédia, les gens attendent des contenus plus riches, et Google veut leur en fournir. Google recherche donc autre chose que des rames de textes. Il veut voir des images, des sons, des vidéos pour améliorer l’interaction entre ses utilisateurs et le contenu.
  • Maillage interne – Il doit être clair, logique et simple. Google s’appuie sur le maillage interne pour identifier le contenu le plus important sur votre site, et il se fie également au maillage interne pour trouver toutes les pages de votre site.
  • Fraîcheur – Des mises à jour régulières de votre contenu indiquent à Google que vous fournissez des informations actualisées. Encore une fois, Google veut satisfaire ses utilisateurs avec des informations pertinentes et exactes.
  • Liens sortants – Google les utilise pour vérifier que vos informations sont exactes, mais aussi pour confirmer la crédibilité de l’auteur du site. Malgré ce que vous avez pu entendre, les liens sortants (vers des sources pertinentes et faisant autorité, bien sûr) sont un signal positif pour Google.

Backlinks Analystics

Trouvez de nouvelles opportunités de backlinks

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Off-page 

Les facteurs off-page incluent les signaux envoyés à Google non pas par les changements que vous avez effectués dans le code ou le contenu de votre site, mais par des sites tiers. Cette catégorie de facteurs contient donc principalement des liens et mentions de vos pages sur les sites ou profils de médias sociaux d’autres personnes.

Liens entrants 

C’est le facteur off-page le plus important : les liens vers votre contenu à partir de sites pertinents et faisant autorité indiquent clairement à Google que votre contenu est populaire et de valeur. Nous pouvons considérer les liens comme des « votes » : les gens pointent vers un contenu à partir de leur site web ou de leur compte sur les médias sociaux parce qu’ils l’apprécient. Plus de liens = plus d’« amour ». Si l’on repense au E-A-T, on peut dire que les liens indiquent que ce contenu, ce site, et cet auteur sont une source d’informations de confiance et faisant autorité.

  • Autorité du lien – Obtenir des liens de sites faisant largement autorité est plus avantageux qu’obtenir des liens sur des sites au Score d’autorité plus faible.
  • Pertinence du lien – Google préfère les liens de sites pertinents (en général dans le même secteur), ou les sites de news ou d’avis qui couvrent de multiples secteurs de façon crédible.
  • Pertinence de la page – Google regarde le contenu autour du lien et évalue la pertinence de ce contenu par rapport au vôtre. Des liens provenant de contenus très pertinents envoient un signal plus fort.
  • Texte d’ancrage – Le texte d’ancrage est celui sur lequel les gens cliquent pour visiter le lien. Lorsque ce texte est pertinent, il représente un signal important, car il aide Google à mieux comprendre le contexte de chaque lien. 

Signaux sociaux

Le partage sur les plateformes sociales, et le buzz social en général autour de votre contenu indiquent à Google que ce contenu est utile et apprécié. Et lorsqu’il recommande un contenu comme solution à son utilisateur, le fait qu’il soit apprécié et utile fait partie des priorités les plus importantes.

Mentions de marque sans lien

Une mention de votre marque est un signal pour Google, même sans lien. Google comprend que quelqu’un parle de vous quand il utilise votre nom de marque. Évidemment, vous chercherez à avoir des mentions avec un sentiment positif dans un contexte pertinent.

Marketing d’influence

Quand les influenceurs dans votre secteur parlent de votre marque et citent votre contenu, c’est un peu comme s’ils répondaient de vous. Cette approbation des pairs, en particulier d’un expert fiable et faisant autorité, contribuera à l’amélioration de la crédibilité de votre marque, de l’auteur, et de votre contenu aux yeux de Google. Encore une fois, nous recherchons la pertinence : l’approbation d’une figure qui fait autorité dans votre secteur.

Signaux de confiance

Les signaux de confiance indiquent à Google que votre marque, vos produits, et votre contenu sont appréciés par vos utilisateurs/clients. Les signaux de confiance sont des choses comme les avis sur les produits et services, les mentions positives dans les forums, les commentaires sur vos posts de blog, etc. En un mot, toute activité positive de vos utilisateurs autour de vos produits, de votre marque ou de votre contenu.

Comment fonctionne le SEO ?

Cette section couvre ce que vous pouvez faire pour améliorer vos chances d’être recommandé par Google comme réponse appropriée, pertinente et utile à la question qu’un utilisateur a posée.

Nous pouvons la diviser en trois zones principales : l’aspect technique, le contenu et les liens.

SEO technique

Le SEO technique désigne la qualité de l’infrastructure qui délivre votre contenu. Un bon SEO technique veut dire que Google trouvera votre contenu facilement, et que votre contenu sera facile à digérer et à comprendre.

Quelles sont vos plus grandes priorités pour le SEO technique ? 

  • Explorabilité – Google doit pouvoir accéder à vos pages et digérer votre contenu. Le terme « explorer » veut dire en gros accéder et lire une page web. Si Google ne peut pas accéder à votre contenu, il ne peut pas le proposer dans ses résultats. Ne pas permettre à Google d’explorer vos pages est un exemple de problème d’explorabilité : dans le fichier appelé robots.txt vous pouvez donner ou refuser la permission à Google d’accéder à des pages spécifiques de votre site. Un autre problème d’explorabilité consiste à avoir des pages sous un paywall, ou une page de connexion : Google ne peut pas accéder à ces pages et ne peut savoir quel contenu elles contiennent.
  • Indexabilité – Une fois que Google a vu votre page, il doit être sûr que vous voulez qu’il affiche cette page à ses utilisateurs. La balise noindex dans la section supérieure de vos pages vous permet d’indiquer à Google si vous voulez ou non qu’il considère une page spécifique pour ses résultats de recherche.
  • Architecture du site – Vous devez organiser votre site de sorte qu’il soit facile de comprendre ses sections et ses catégories, et que Google puisse naviguer facilement sur chaque page de votre site. S’il y a des pages sur votre site vers lesquelles ne pointe aucun lien interne, Google aura du mal à les trouver. Et même s’il y parvient, il leur attribuera une valeur moindre qu’aux pages qui ont des liens internes. Une bonne architecture de site est aussi un gros plus pour l’expérience utilisateur.
  • Balisage schema – Ce facteur est fondamental. Considérez-le comme la langue maternelle de Google. Le balisage schema explique de quoi traite votre contenu à Google, il le rend pour lui facile à comprendre et à digérer. Google a un outil pour tester le balisage schema.org sur vos pages.
  • Vitesse – Chaque page doit être rapide. Les utilisateurs n’aiment pas attendre, et Google le sait ; il veut recommander des pages plus rapides, car elles offrent une meilleure expérience utilisateur. Google a un outil pour tester la vitesse de vos pages.
  • Compatibilité mobile – Chaque page de votre site doit être mobile-friendly, c’est-à-dire adaptée au mobile. Les utilisateurs doivent pouvoir facilement consommer votre contenu sur un appareil mobile. Google évalue votre contenu en fonction de sa performance sur un appareil mobile, il est donc essentiel que vous fassiez en sorte qu’elle soit bonne. Google a un outil pour tester la compatibilité mobile de vos pages.
  • Interface utilisateur – Comme nous l’avons vu précédemment dans la section des évaluateurs, Google veut recommander les sites qui attirent les utilisateurs tant du point de vue du design que du confort d’usage. Lorsqu’un utilisateur atterrit sur votre page, la disposition de votre site doit faire en sorte qu’il la trouve attrayante, qu’il comprenne en un coup d’œil ce qu’il offre, et qu’il saisisse les différentes options de navigation qu’il propose. Vous voulez que les utilisateurs interagissent avec votre contenu et qu’ils aient envie d’en savoir plus. En un mot, vous souhaitez qu’ils restent.

SEO pour le contenu

Meta titles et meta descriptions – Ces zones de page déterminent, dans bien des cas, ce que Google affiche à ses utilisateurs dans les résultats de recherche. 

Meta titles et meta descriptions

Il est extrêmement important d’avoir un meta title précis qui décrive clairement et sans ambiguïté ce que le contenu de la page offre à l’utilisateur : c’est ce qui fait qu’ils cliquent ou non sur le résultat.

Les meta titles et meta descriptions sont comme des textes commerciaux : ils doivent attirer l’utilisateur. Ils sont également au service de Google, pour l’aider à mieux comprendre le contenu et l’intérêt de chaque page. Idéalement, le meta title inclut les mots clés principaux utilisés par l’utilisateur dans sa recherche. C’est essentiel pour l’algorithme de Google, mais aussi pour l’utilisateur ; les gens sont plus à l’aise et sont plus susceptibles de cliquer sur le texte qui contient les mots qu’ils ont utilisés dans leur recherche.

Titre – Le titre que l’utilisateur voit quand il arrive sur votre page est un signal critique pour Google. Comme le meta title, il doit être clair et dépourvu d’ambiguïté, et inclure les termes utilisés par l’utilisateur dans sa recherche. Encore une fois, c’est un signal important pour Google, mais c’est aussi rassurant et utile pour l’utilisateur.

Style – Faites en sorte que votre rédaction soit simple, claire et focalisée sur le point à traiter. Construisez des phrases courtes, divisez logiquement le contenu en différentes parties, et ne vous éloignez pas du sujet. Aidez les lecteurs à obtenir la solution de leur problème. Organisez votre contenu de manière à ce qu’il soit facile de voir la valeur qu’il fournit, qu’il soit simple à comprendre et donne envie d’entrer en contact avec lui.

Contenu riche – Lorsque c’est possible, incluez du contenu riche, comme des audios, des vidéos, des illustrations. Google n’est pas capable de comprendre le contenu des images ou vidéos. Alors quand vous insérez ces formats plus riches, accompagnez-les de balises meta appropriées pour aider à Google et ceux qui souffrent de déficiences visuelles à comprendre de quoi parle l’image/vidéo. Vous pouvez aussi inclure une version écrite pour les utilisateurs qui préfèrent le contenu écrit.

Liens sortants – Ce type de liens conduit aux sources qui confirment l’exactitude de votre contenu et valident votre crédibilité et celle de l’auteur. 

Auteur – Identifiez l’auteur explicitement lorsque cela est jugé approprié. S’il a un très bon E-A-T, cela donne de la crédibilité au contenu.

En poussant les choses plus loin, on peut dire que votre contenu ne vit pas dans l’isolement. Il est vital de voir chaque contenu comme faisant partie d’un tout, d’une stratégie de contenu cohérente. Vous pensez ainsi en termes de marketing de contenu.

Aperçu : L’état du marketing de contenu en 2019 - Rapport de SEMrush

Les stratégies « data-driven », pour lesquelles chaque décision est basée sur l’analyse et l’interprétation des données, deviennent un élément de plus en plus important pour se différencier de la concurrence. Dans ce rapport, nous avons voulu exploiter la puissance des données SEMrush et aider les spécialistes de marketing de contenu partout dans le monde à mieux comprendre leur secteur...

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Qu’est-ce qui fait un bon contenu ?

Une bonne écriture

Pour tout type de contenu (écrit, audio, vidéo), une grammaire correcte, une bonne orthographe et un style clair sont essentiels à la fois pour Google et pour l’utilisateur qui le consomme. Écrivez naturellement, pour votre audience, et n’essayez pas de tromper Google en ajoutant de multiples fois les mots pour lesquels vous voulez vous positionner (ce que l’on appelle du « bourrage de mots clés »). Cette tactique ne fonctionne pas, et elle nuit à l’expérience utilisateur. Google veut la bannir (il dit explicitement à ses évaluateurs de qualité de la rejeter). Et avec les développements récents, comme BERT, Google devient vraiment bon pour comprendre les langues naturelles.

Pertinence

Avoir du contenu qui traite vraiment des problèmes auxquels votre audience fait face est vital. Si vous voulez que Google recommande votre contenu à ses utilisateurs, ce contenu doit leur apporter de la valeur. Cela veut dire qu’il doit contenir des informations d’une grande pertinence et fournir une solution utile au problème de l’utilisateur ou une réponse à sa question. À une échelle plus large, la création cohérente de contenus pertinents et utiles qui résolvent les problèmes des utilisateurs démontre à Google que vous comprenez votre audience et que vous vous efforcez de leur apporter du contenu bénéfique — et cela fait croître votre crédibilité.

Alors, concentrez-vous sur la manière d’apporter une véritable valeur à votre audience dans chaque contenu que vous créez. Pour cela, il faut prêter attention à l’intention de l’utilisateur.

Termes de recherche

Que recherchent vos audiences ? Vous pouvez trouver les termes de recherche, ou mots clés, qu’ils utilisent grâce à des outils comme ceux de SEMrush, mais aussi en demandant à votre équipe de vente ou personnel d’assistance quelles questions les gens leur posent.

Lorsque vous dressez une bonne liste de mots clés, pensez en profondeur à l’intention derrière les recherches et les questions. Parfois, cela sera évident. Mais souvent les recherches et les questions sont ambiguës, et l’intention n’est pas tout de suite claire. Vous devez comprendre votre audience et fournir du contenu de valeur au service de l’intention de leur requête.

Quels sont les formats de contenu appropriés ? 

Différents types de contenu conviennent à différentes étapes de l’entonnoir, et à différents contextes des utilisateurs (zone géographique, appareil, etc.). Une bonne stratégie de contenu mélangera les différents formats que je vais décrire.

Listes – Elles sont appréciées aussi bien par les gens que par Google. Elles sont faciles à digérer, faciles à comprendre, et faciles à aborder.

liste Google

Guides « comment + infinitif » – Ils sont parfaits pour fournir une approche étape par étape à une requête spécifique. 

Guides longs – Ils peuvent demander beaucoup de travail, mais ce type de contenu est vraiment susceptible d’aider votre audience à comprendre en profondeur un sujet spécifique ou plus large. 

Tableaux – Les tableaux de données ou d’informations sur vos pages sont faciles à comprendre pour Google, et ils sont également incroyablement utiles pour votre audience, quand les gens ont besoin de traiter des données en relation avec un sujet.

tableaux Google

Visuels – Images, photos, illustrations. Google les inclut de plus en plus dans les SERP, en particulier sur mobile. En plus, les images, quand elles sont accompagnées d’une bonne balise, peuvent apporter des visites de Google Images, un type de recherche particulièrement répandu dans certains secteurs et pour certains types de requêtes (ex. : la mode ou le voyage).

Infographies – Les infographies sont des images renfermant des informations (en général illustrations + texte) et forment des contenus autonomes. C’est une excellente manière atteindre votre audience via les médias sociaux, car les infographies peuvent générer beaucoup d’engagement. C’est également une très bonne façon de construire des liens.

infographies google 

Vidéo - Google inclut de plus en plus de vidéos dans les résultats de recherche. C’est vrai en particulier pour les vidéos « comment + infinitif ».

videos google

Avantage supplémentaire : Si vous postez vos vidéos sur YouTube, vous bénéficiez sur cette plateforme d’une plus grande visibilité de marque et vous obtenez plus de références. YouTube est le deuxième site le plus visité sur la planète.

Podcasts – C’est du contenu uniquement audio. Les podcasts sont en plein essor et déjà très populaires, en particulier dans certaines niches. Comme les vidéos et les images, Google les propose dans les résultats de recherche normaux.

podcasts google

Webinaires – Un webinaire est un meeting ou une présentation en ligne ouverte au public. C’est une excellente façon d’attirer l’attention de votre audience et de la renforcer. C’est également un contenu qui dure plus longtemps, car après l’événement live, vous pouvez le poster sur YouTube en tant que vidéo, que les gens peuvent regarder à tout moment.

Ebooks – Ce sont les livres téléchargeables, en général au format PDF, que les marques fournissent gratuitement. Ils conviennent parfaitement à un traitement approfondi nécessitant plus de place qu’un simple article. Ils peuvent être utilisés de façon intelligente pour acquérir plus d’informations sur vos audiences. Idéalement, vous avez une page de destination avec une introduction et une invitation à entrer son adresse email pour télécharger l’ebook. Non seulement vous acquérez ainsi du trafic SEO, mais cela vous permet de recueillir des emails de prospects pour de futurs efforts marketing.

ebooks Google

Qu’est-ce que le link building – les bases

Les liens dans le SEO 

Pour mieux se positionner sur Google, votre contenu doit avoir des liens entrants (également connus sous le nom de backlinks). Il peut avoir des liens internes provenant de votre site, mais ces derniers indiquent seulement l’importance de ce contenu dans le contexte de votre site. Ils n’aident pas Google à considérer son importance dans le contexte du web en général. En revanche, les liens entrants à partir de sites pertinents qui font autorité indiquent à Google que votre contenu est populaire (approbation des pairs), qu’il fait autorité, et qu’on lui fait confiance. Et ce sont des signaux très forts indiquant à Google que votre contenu constitue un bon résultat à recommander à ses utilisateurs pour les requêtes de recherche pertinentes.

Ce qu’il est important de retenir ici, c’est l’expression : « à partir de sites pertinents qui font autorité ». Lorsque vous cherchez à obtenir des liens entrants, en particulier pour un nouveau site, les webmasters ont tendance à se concentrer sur la quantité. Pourtant, c’est la qualité des liens qui importe : il s’agit avant tout d’acquérir des liens de sites de forte autorité, pertinents par rapport à votre contenu.

En 2012, Google a sorti une importante mise à jour de son algorithme appelée Penguin. Son objectif était d’éliminer les fraudes de liens (c’est-à-dire empêcher les sites avec des profils de liens spammants d’être positionnés). En 2017, il a annoncé que le processus pour identifier et ignorer les liens spammants fonctionne à présent en temps réel, ce qui veut dire que tout lien (vers la page d’un site) considéré comme étant de mauvaise qualité est ignoré et ne favorise pas le positionnement.

Comment construire des liens

Dans un monde parfait, un excellent contenu obtiendrait des liens par son propre mérite, sans effort de votre part. Les gens (les propriétaires de site, les journalistes, les blogueurs, vos fans, etc.) pointeraient vers votre contenu parce qu’après l’avoir trouvé et consommé, ils le considéreraient comme une ressource valable pour leur audience.

Mais le monde n’est pas parfait, et ce processus simple ne se produit pas, en général, de façon naturelle. Et le link building vise justement à favoriser ce processus.

Le link building consiste à identifier les gens pouvant pointer vers votre contenu (propriétaires de site, journalistes, blogueurs, etc.), à leur indiquer votre contenu et à les encourager à insérer un lien vers lui sur une page pertinente de leur site. Cela a l’air simple. C’est d’ailleurs le cas. En revanche, c’est une tâche chronophage. Contacter les gens, nouer des relations avec eux et les convaincre que pointer vers votre contenu est avantageux pour eux et leur audience, cela prend du temps.

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Quels sont les meilleurs candidats pour le link building ?

Les sites qui peuvent voir un avantage à pointer vers vous, qui sont pertinents pour votre activité, et qui font suffisamment autorité sont souvent des sites que votre audience utilise. Alors si vous pouvez avoir une idée des sites qu’ils visitent, des auteurs qu’ils lisent, et des leaders d’opinion qui les influencent dans le secteur, vous comprendrez avec quels sites et quelles personnes vous pouvez entrer en contact.

Veuillez noter que lorsque vous examinez des opportunités de liens, la pertinence est le facteur numéro #1 à considérer. Le facteur #2 est la crédibilité, et le #3 la popularité. Pour favoriser vraiment vos efforts SEO, cherchez des liens à partir de contenus de qualité, pertinents, de préférence sur des sites qui font autorité dans votre secteur, et si possible populaires.

Prise de contact

Une fois que vous avez identifié ceux dont vous aimeriez recevoir des liens, vous devez simplement les contacter et leur soumettre votre contenu en leur indiquant qu’il sera utile et intéressant pour leurs utilisateurs, et en suggérant un lien. Si votre ciblage a été correctement effectué, ce processus se déroulera naturellement (mais cela peut être long, car les gens insèrent rarement un lien vers vous la première fois que vous les contactez, comme nous l’avons dit précédemment).

Pour que cela réussisse, votre contenu DOIT être de très bonne qualité et apporter de la valeur à leurs utilisateurs : c’est exactement les mêmes conditions que celles que nous avons vues pour Google.

Du contenu de qualité qui apporte de la valeur aux utilisateurs est ce que tout le monde recherche — propriétaires de site, journalistes, influenceurs, blogueurs, Google, et même nous, les utilisateurs.

Guest blogging

Écrire des articles pertinents qui font autorité nous seulement vous aide à construire la réputation d’un auteur, mais vous permet aussi de créer des liens entrants à partir d’une source fiable qui fait autorité.

Idées pour du contenu engageant susceptible d’acquérir des liens

  • Contenus utilisant des données – Créez du contenu incluant des analyses de données uniques et utiles (ou intéressantes), en particulier avec des données originales.
  • Émotionnel – Contenu qui fait appel aux émotions des gens afin d’acquérir des liens.
  • Drôle – Si vous trouvez le bon ton et que votre humour parle à votre audience, alors ce type de contenu a de bonnes chances de vous faire gagner les liens mérités. C’est aussi une excellente manière de créer le buzz et d’augmenter la visibilité de votre marque sur les médias sociaux.
  • Collaborations – Créez du contenu qui inclut un influenceur/leader du secteur : les citations, la co-écriture, et les interviews en sont trois grands exemples. Ce type de contenu renforce votre autorité, car vous associez votre marque à un leader du secteur pertinent et reconnu. Avec ce type de contenu, vous avez déjà un lien dans la poche : celui de la personne avec laquelle vous avez collaboré !
  • Contenus définitifs/qui fait autorité – Créer ce type de contenu est difficile, mais payant (quand c’est bien fait). Si votre contenu couvre un sujet à fond avec précision, il apporte de la valeur à l’audience cible, et cela rend les liens plus faciles à acquérir.

Comment les médias sociaux favorisent-ils le SEO

Les médias sociaux font-ils partie du SEO ?

On ne sait pas vraiment si l’activité sur les médias sociaux (avec les likes, les réponses et les partages) favorise les classements sur Google. Pour la plupart des plateformes principales, on sait que Google explore une grosse quantité de contenu. Cependant, il y a tellement de contenu généré que Google ne peut pas tout saisir. Par exemple, selon The Social Skinny, il y a 510 000 commentaires, 293 000 mises à jour de statut, et 136 000 photos ajoutées sur Facebook chaque minute. Néanmoins, Google explore et indexe ces sites et de grandes quantités de leurs contenus. On peut donc affirmer sans trop se tromper qu’une présence saine sur les médias sociaux avec l’engagement continu d’une audience pertinente est au service du SEO.

Avantage supplémentaire : Les médias sociaux sont essentiels pour vos efforts marketing qui vont au-delà du SEO, donc avoir une stratégie social media bien pensée est un aspect indispensable de votre stratégie de marketing numérique. Les activités sur les médias sociaux consolident énormément votre réputation, votre notoriété de marque et votre audience. Avec le temps, les médias sociaux deviennent un excellent canal pour maintenir le contact avec votre audience existante, étendre votre portée, et diffuser le contenu que vous créez.

À quelle vitesse fonctionne le SEO ? 

Le SEO est une stratégie sur le long terme. Comme nous l’avons vu précédemment, le SEO a trois piliers principaux : l’aspect technique, le contenu, et les liens. Pour que votre stratégie soit fructueuse, les trois doivent être solides, et cela ne se fait pas en un jour.

Certains de vos efforts paieront peu après avoir été implémentés. C’est typiquement le cas lorsqu’on change les meta titles, les titres, ou l’on améliore le contenu de quelques pages.

D’autres efforts prennent du temps et paient sur le long terme. C’est le cas lorsqu’on implémente le balisage schema.org sur un certain nombre de pages, que l’on crée un volume substantiel de contenu informatif, que l’on construit des liens, ou que l’on attire des avis positifs.

Effectuer une seule chose isolément ne révolutionnera pas la performance de votre stratégie SEO. Tous les éléments décrits ci-dessus marchent ensemble, c’est la combinaison de tous les signaux que Google détecte qui fera déplacer l’aiguille dans le bon sens.

Conclusion 

Le SEO est-il mort ?

Presque à chaque fois que Google effectue une mise à jour de son algorithme ou de ses fonctionnalités SERP, cette question devient tendance. La réponse est « non ». Mais le SEO n’existe pas tout seul. C’est l’un des piliers (vitaux) de votre stratégie de marketing numérique. Vos nouveaux clients verront votre marque plusieurs fois avant de se décider à agir — pas seulement sur le search de Google, mais aussi sur d’autres plateformes comme les médias sociaux, la télé, la radio, YouTube, sur les sites d’avis, Google My Business, etc. Comme vous le savez désormais, chacun peut vous aider dans votre SEO, et ils apportent tous, chacun à leur manière, des bénéfices à votre activité. Ils peuvent donc tous se révéler nécessaires au succès de votre stratégie de marketing numérique.

Une stratégie de marketing numérique intelligente utilisera donc le SEO pour favoriser d’autres aspects de votre marketing, et vice versa.

Qu’est-ce qui importe le plus dans une stratégie SEO ? 

Pour que votre stratégie SEO soit un succès, vous devez émettre autant de signaux que possible parmi ceux attendus par Google.

Une manière pratique de voir comment toutes ces actions individuelles s’intègrent dans une stratégie d’ensemble consiste à vérifier que l’on se serve de l’un des trois piliers suivants :

Compréhension, crédibilité, et délivrabilité.

Compréhension – si vous souhaitez que Google recommande votre contenu comme solution la plus appropriée au problème de son utilisateur, il doit comprendre clairement et précisément ce que vous offrez. Des actions comme une rédaction claire, l’ajout de balises markup, des liens entrants pertinents aident Google à comprendre et se persuader qu’il a bien compris ce que vous offrez.

Crédibilité – Si Google a compris que de multiples contenus offrent des solutions qui apportent de la valeur aux utilisateurs, alors il recommandera celui qu’il perçoit comme le plus crédible. Des actions comme l’amélioration du E-A-T, le link building, ou pointer vers des sources pertinentes participent toutes à votre crédibilité et à la crédibilité de votre contenu.

Délivrabilité - Google veut recommander un contenu fournissant une très bonne expérience utilisateur : rapide, attractif, de bonne qualité, et dans le format le plus approprié aux besoins spécifiques de l’utilisateur à ce moment-là (géolocalisation, bande passante, etc.). La compatibilité mobile, la vitesse de chargement, l’utilisation de vidéos, et la présence de textes dans votre contenu aident toutes à persuader Google que votre contenu peut être proposé sans problème à ses utilisateurs.

Toute action SEO que vous accomplissez sera au service de l’un de ces piliers.

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Erreurs à éviter

Jason Barnard
chroniqueur

Les chroniqueurs du blog SEMrush sont les auteurs qui partagent régulièrement leur expérience avec notre communauté en publiant des contenus enrichissants.

Jason Barnard teaches Brand SERP optimisation to students at Kalicube.pro. He also hosts a marketing podcast, speaks at digital marketing conferences … and he's a digital nomad :)

With over 2 decades of experience in digital marketing, he started promoting his first website in the year Google was incorporated and built it up to become one of the top 10,000 most visited sites in the world (60 million visits in 2007).

The Brand SERP Guy

Why “The Brand SERP Guy”? Because Jason has been studying, tracking and analysing Brand SERPs (what appears when someone Googles your name) since 2013...

Conclusion: Brand SERPs are your new business card, a reflection of your brand’s digital ecosystem and an honest critique of your online marketing strategy. That could well be enough to pique the interest of any marketer and any brand... in any industry :)

News: Jason has released a series of online courses that teach brand owners and marketers to optimise their brand SERPs : https://kalicube.pro/courses/

You might want to check out Jason's digital marketing podcast. The conversations are always intelligent interesting and fun. Guests include Rand Fishkin, Joost de Valk, Jono Alderson, Bill Slawski, John Mueller...
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