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Comment créer un agenda de contenu idéal ?

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Comment créer un agenda de contenu idéal ?

Jonathan Henault
Comment créer un agenda de contenu idéal ?

Moniteur de ski, vendeur de glaces, pêcheur en haute-mer, responsable du marketing de contenu… Voici quatre métiers qui ont plus en commun qu’ils n’en ont l’air au premier abord. Non qu’un responsable du contenu doivent avoir le pied marin ou connaître la différence entre trois parfums de pistache, mais surtout que, comme les autres, il sait que son métier est irrémédiablement lié à la notion de saisonnalité. 

Si c’est aussi le cas pour ses petits collègues des médias sociaux ou de la promotion des ventes, les sujets marronniers sont devenus il y a bien longtemps l’arme fatale du copywriter en manque d’inspiration… C’est bien, mais ça commence à se voir. Et s’il était temps de passer à l’étape supérieure et d'avoir des idées de contenu à l'infini? ? 

Outre l’agenda idéal du content marketeur et les petites astuces essentielles à une bonne couverture des événements récurrents, on va aussi essayer d’aller plus loin et d’imaginer ce que deviendra notre métier en 2050. Si la planète n’a pas explosé d’ici là, et nous avec. 

L'angoisse de la page blanche, un truc vieux comme le monde L'angoisse de la page blanche, un truc vieux comme le monde

De l’angoisse de la page blanche au sujet marronnier 

Tant qu'à enfoncer des portes ouvertes, autant le faire les deux pieds devants : non, au risque de vous décevoir, le rédacteur marketing est tout sauf un artiste, et nous autres spécialistes du contenu marketing ne sommes pas (tous) des génies. Moi, c’est pas pareil, mais enfin, c’est une autre histoire. 

Toujours est-il qu’il y a tout de même dans ce secteur beaucoup moins de petits Mozart au talent inné que d’ouvriers laborieux qui cent fois sur le métier remettent leurs ouvrages afin d’être prêt le jour J de l’update du blog de l’entreprise (et éventuellement, ne pas se faire virer). 

Ainsi, la première qualité du content manager est moins d’être créatif que d’être assez bien organisé pour ne pas se laisser envahir par l’angoisse de la page blanche. Loin d’être des cigales dansantes sur le fil tendu de l’actualité, le content marketeur se doit d'être une petite fourmi qui entasse dans un coin de son nid des dizaines de sujets d’avance, afin de ne pas être pris au dépourvu lorsque la bise sera venue. 

Le coup de la machine à café

La première chose que le spécialiste du contenu doit faire reste certainement de se constituer un arsenal de veille compétitif. Outre les traditionnels agrégateurs de news type Feedly, il mettra aussi en place des alertes Google et s’abonnera à divers flux RSS. Une heure tous les matins, tu dépouilleras, liras et classeras en grandes rubriques les principaux sujets d’actualités, pour te tenir au courant bien sûr, mais aussi pour te donner des idées pour la suite. L'outil Brand Monitoring de SEMrush te permettra lui de suivre la réputation de ta marque et les mentions afférentes. 

Sans oublier bien sûr une catégorie de veille trop négligée : la machine à café, source intarissable de potins internes mais aussi souvent de sujets de contenu pour alimenter votre musette. Qu’ils soient en train de parler du match des Girondins (il y a des masos partout), de leurs plans pour le week-end ou même tout bêtement… de boulot, si vos collègues en parle, c’est que ça les intéresse, et si ça les intéresse, cela pourrait aussi intéresser vos clients. 

Allez, on se prépare un petit café et on s'y met pour de bon Allez, on se prépare un petit café et on s'y met pour de bon

Autre source d'inspiration, la rue : la première qualité du spécialiste de contenu n’est plus un vilain défaut depuis longtemps, sa curiosité fait de lui une bombe à retardement prêt à exploser sur tous les sujets. Qu’il croise un groupe de jeunes sur des trottinettes électriques, et il notera illico dans son petit carnet la possibilité d’un sujet croisé sur les différents services de location qui ont envahi la capitale. Promenez-vous toujours avec de quoi écrire ! 

Maintenant que vous avez ouvert 58 fenêtres sur votre navigateur et passé un quart d’heure à supporter Cécile de la compta vous parler de la varicelle de son petit dernier, vous êtes bien avancés. L’information est là, mais pour en tirer profit, il vous reste encore à la classer. 

Un outil de tâches participatives comme Trello voir un simple fichier Excel bien organisé vous sera indispensable. Inscrivez-y en vrac toutes les idées qui vous sont venues, en les classant par rubrique, catégorie d’information, type d’utilisation envisageable… article de blog ou brève sur les réseaux sociaux? Une fois classée, intégrez vos choix de sujets dans le Marketing Calendar de SEMrush, pour une gestion plus qu'agile de votre workflow. 

Toujours bloqués ? Pas de panique... Toujours bloqués ? Pas de panique...

Chaud devant 

Observons maintenant, le lendemain, notre spécialiste du content marketing subitement pris d’une angoisse bien connue, celle de la page blanche. En d’autres temps, il aurait paniqué. Mais puisqu’il a suivi nos conseils, mis en place une veille efficace et organisé sa musette à sujets, il sait fort bien qu’il lui suffira de puiser dedans pour trouver l’inspiration pour son article du jour. 

Mais je vois venir d’ici les pessimistes de tout poil, les professionnels du négativisme pur. Et si la machine à café était cassé ? Et s’il ne s’est rien passé ces jours-ci, si le petit vélo des tendances pédale dans la semoule, si la jauge de l’actualité “chaude” semble désespérément bloqué sur “tiède”? Alors, le rédacteur de contenu ne paniquera pas plus qu’auparavant, il se contentera de piocher alors dans la deuxième poche de sa musette magique, celle qui contient tous les sujets marronniers

S’ils tirent leur nom d’un épisode post-révolutionnaire assez méconnu (tous les ans, un marronnier fleurissait sur la tombe des gardes suisses tués en 1792, et tous les ans la presse lui consacrait un article), les articles marronniers sont en revanche passés dans les usages lorsqu’il s’agit de combler un vide éditorial avec un sujet “froid” cette fois-ci, voir qui peut vite sentir le réchauffé. Mais alors, quels sont-ils, ces sujets marronniers, et surtout, comment bien les utiliser ?

Le marronnier des marronniers de SEMrush

L’agenda idéal du content marketeur 

Petite typologie du sujet marronnier 

Si l’on en croit Wikipedia, le marronnier serait “un sujet d'information de faible importance meublant une période creuse, consacré à un événement récurrent et prévisible”. Comme quoi, il ne faut pas toujours croire ce que dit Wikipedia, car si l’on s’entend bien sur le caractère récurrent du sujet marronnier, il est moins évident d’affirmer que celui-ci est de faible importance, occupant aujourd’hui près de 50% du paysage médiatique. 

Son aspect prévisible en revanche n’est plus à contester… à moins d’aller creuser plus loin que les sujets marronniers traditionnels. En réalité, on peut aujourd’hui dresser une typologie relativement élargie du marronnier, tant le terme englobe beaucoup : 

  • Le marronnier de saison : le plus classique des marronniers est lié à un événement qui par définition se répète chaque année au rythme des saisons, celles des soldes, des vacances d’hiver, de la rentrée des classes ou des déclarations d’impôts. Le marronnier de saison n’a pas de dates fixes, mais comme dirait Brad Pitt dans Rencontre Avec Joe Black, s’il y a bien deux choses sur lesquelles on peut compter pour arriver à un moment, ce sont la mort et les taxes. On y retrouvera aussi les grands salons et tous les évènements qui ne soient ni culturels, ni sportifs… 

  • Le marronnier climatique : petite variation du marronnier de saison, le marronnier climatique est l’équivalent de n’importe quelle discussion chez le coiffeur, où même si vous êtes contre, vous allez toujours finir par parler de la pluie et du beau temps. Si le grand classique reste la neige en hiver - et la canicule en été, le marronnier climatique a gagné ces derniers temps des nouvelles branches liées au changement climatique et à l’écologie, dont on parle tous les ans sans que ça ne fasse bien avancer les choses. 

  • Le marronnier calendaire est lié à une célébration religieuse (la Chandeleure) ou totalement païenne (la fête de la musique), et se distingue du marronnier de saison en cela qu’il survient à date fixe, rendant ainsi bien plus facile les prévisions des dates de publication. Si je vous dis 14 février, vous pensez à quoi? 

  • Le marronnier journalier : un marronnier relativement récent, rendu incontournable par la multiplication abracadabrantesque (prends ça, Jacques Chirac) des Journées de célébration diverses et variées. Cette catégorie est même à relativiser tant il est aujourd’hui compliqué de trouver un seul jour qui ne soit pas la journée internationale de la bière, des emojis ou de la loutre cendrée. 

  • Le marronnier historique : moins qu’un événement calendaire comme les autres, le marronnier historique correspond à une date anniversaire importante, et peut donc par définition beaucoup varier d’un pays à l’autre. Il est à noter qu’au delà des événements (la prise de la bastille, l’Armistice de 1918…), les anniversaires de morts des personnalités ont fait une entrée remarquée dans le petit cercle des marronniers, pour peu que l’on tombe sur une année de centenaire ou de bi-centenaire. 

  • Le marronnier sportif & culturel : encore une variation du principe d’origine, basée sur la régularité des grandes compétitions nationales (le Tour de France, Roland Garros) et internationales (la Coupe du Monde, etc). Même système pour le marronnier culturel et sa cohorte d’événements qui n’en sont à force presque plus (le festival de Cannes, les Victoires de la Musique... ) mais qui demeurent quand même un bon point d’ancrage. 

  • Le marronnier thématique : le petit nouveau des marronniers est sans doute aussi le plus intéressant, peut-être parce qu’il a encore malgré tout des allures de territoire vierge à défricher soi-même. On y trouvera pêle-mêle tout un tas de sujets récurrents déjà en passe de devenir des grands classiques (que vivrons-nous en 2050), des valeurs sûres (le dopage dans le sport, la disparition des espèces…) et des outsiders qui pourraient bien se placer (la protection de la vie privée…).

Découvrez des titres puissants

Idées pour la création de contenu efficace

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Le calendrier du parfait petit content marketeur (et du community manager)

Attaquer par le bon bout 

A cette grande louche de sujets marronniers, le spécialiste du contenu marketing rajoutera une lampée d’événements professionnels en relation avec son secteur d’activité, et se constituera ainsi un calendrier de référence qui lui servira toute sa vie (ou presque)... à l’image de ce calendrier 2020 du parfait petit rédacteur de contenu, grâcieusement offert par SEMrush. Charge à vous de le compléter comme vous l’entendez, et de l’améliorer avec votre propre approche !

Le calendrier ultime du Content Marketing en 2020 Le calendrier ultime du Content Marketing en 2020

Car demeure un tout petit problème, qui est aussi le plus grand souci dans l’utilisation marketing des événements marronniers : la monotonie de ces sujets, qui fait qu’il n’est pas rare de voir sortir le même jour quinze articles qui se ressemblent comme deux gouttes d’eau sur quinze médias bien différents. Ce qui fera la différence, outre le style de l’auteur bien entendu, ce sera l’angle d’attaque de votre article, l’approche originale que vous pourrez avoir d’un sujet sinon très bateau. 

Ainsi, le 2 août prochain aura lieu la journée mondiale de la bière, un bon marronnier journalier comme on les aime, d’autant qu’il ouvre un infini de possibles : certains y verront l’occasion d’un comparatif gustatif (les 10 meilleures bières belges), d’autres opteront pour une approche sociologique (quelle bière est faite pour vous?) ou économique. 

Sans compter les diverses possibilités de format que cela implique : brève courte, infographie (la consommation de bière en Europe?), interview (rencontre avec un producteur indépendant), article de fond… tout est faisable, avec un brin d’organisation et un poil d’imagination ! 

Comment créer un agenda de contenu idéal ?. Image :n

Anticiper les tendances 

Bien entendu, votre patron vous demandera toujours, tel un Buzz l’éclair du digital marketing, de viser toujours l’excellence, l’infini et l’au-delà. Pour varier un peu les plaisirs, mettez-vous donc aussi au newsjacking : cette technique particulière consiste à anticiper les tendances, en inscrivant dans son calendrier des dates non plus historiques ou tout du moins récurrentes, mais au contraire qui se produiront dans le futur pour la première fois. 

Ainsi la sortie de la nouvelle saison d’une série en passe de devenir culte, ou la date de jugement d’une affaire judiciaire posant un problème d’éthique qui partage les foules. Pour cela, entraînez-vous, réfléchissez ! A terme, vous deviendrez assez fort pour prédire les tendances modes de l’été prochain, vous verrez ! 

De l’histoire antique aux précogs, une évolution logique

Le newsjacking, on vous en parlait ici avec notre exemple de traitement de la saison finale de Game Of Throne, c’est un peu Minority Report à la sauce digital marketing. Mais de l’historien de l’art et de l’archiviste de sujet marronniers que vous êtes déjà au précog que vous deviendrez après la lecture de cette article, il n’y a qu’un pas que l’on se félicite de vous permettre de franchir. 

En mêlant habilement veille informationnelle rigoureuse, sujets marronniers traités avec un soupçon d’originalité et newsjacking de haute volée, le rédacteur de contenu pourra produire sans efforts un travail aussi régulier qu’excellent, sans plus jamais être saisi par cette infâme angoisse de la page blanche ! 

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Jonathan Henault
SEMrush

SEMrush employee.

Content Marketing Manager pour SEMrush France, Jonathan est l'homme par qui le scandale arrive, mais en prenant son temps. Responsable du blog français sur lequel il publie régulièrement des études et autres articles de vulgarisation plus ou moins sérieux, il aime aussi bien s'entourer. Ecrivez-lui donc si vous voulez participer !
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Commentaires

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Mounir Digital
Amateur

Participe sporadiquement aux conversations.

Superbe article Jonathan , tout ce qu'il faut pour (re)trouver de l'inspiration
Jonathan Henault
SEMrush

SEMrush employee.

Mounir Digital
Ah, je l'ai presque fait uniquement pour toi et tes belles infographies à venir ! ;-)

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