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Comment concilier Content Marketing et Brand Content ?

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Comment concilier Content Marketing et Brand Content ?

Lucas Godefroy
Comment concilier Content Marketing et Brand Content ?

Face aux difficultés rencontrées par le marketing traditionnel, notamment dû au ras-le-bol des consommateurs face aux publicités intrusives, et de la mauvaise image qu’elles apportent aux marques, est né un marketing basé sur le contenu. Mais entre content marketing et brand content, la différence est souvent floue, et beaucoup les confondent... ou les opposent. 

En effet, selon une étude signée Activis et UDA & BVA Limelight, 32% des personnes interrogées ne font pas la différence entre Content Marketing et Brand Content. Dans cet article, nous allons présenter les deux stratégies, et mettre en avant leur complémentarité au sein d’une stratégie marketing.

Qu’est-ce que le Content Marketing ?

Le content marketing est une stratégie marketing basée sur le contenu, et qui est consumer centric. Cela signifie que le consommateur, et surtout ses besoins, sont positionnés au centre de la stratégie marketing. La marque, elle, est reléguée au second plan.

Dans ce contexte, produire de contenu n’a plus pour vocation à mettre en avant la marque ou ses produits / services. Le contenu va avoir pour objectif de répondre à une problématique des clients ou prospects. L’idée est de produire un contenu qualitatif et ainsi attirer une audience pour se faire connaître et générer des prospects.

Et les chiffres (de Webmarketing&com) montrent que les clients sont à la recherches de contenus : 

  • 70% d’entre eux préfèrent découvrir à travers des contenus de qualités

  • 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le web

  • 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing avec un réel intérêt commercial

  • 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine

Comment concilier Content Marketing et Brand Content ?. Image :n

De plus, d’après le Content Marketing Institute, 62% des meilleurs marketers ont une stratégie documentée de Content Marketing, et 84% des moins bons n’ont pas de stratégie éditoriale documentée.

Preview: La clé invisible du succès en Content Marketing [Étude de SEMrush et CMI]

Le contenu est un des leviers marketing les plus puissants. Pourtant, même les professionnels du Content Marketing les plus chevronnés doivent travailler dur pour être certains d’obtenir des résultats en phase avec les objectifs de leur business et les attentes de leur audience cible. Dans le cadre de cette étude mise en place avec Content Marketing Institute, nous avons voulu...

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Le content marketing est présent sur les 4 étapes de l’entonnoir d’Inbound Marketing 

1. Devenir son propre média et attirer une audience qualifiée

En produisant du contenu qualitatif, tel que des articles de blog, des courtes vidéos, sur des sujets ayant un potentiel fort intérêt pour les prospects de la marque. Cette étape permet d’attirer des visiteurs, de constituer une audience et de se faire connaître.

2. Identifier les visiteurs en obtenant des informations sur eux 

Pour convertir l’audience en prospect, un bon moyen est de proposer un contenu premium (livre blanc, études …), gratuitement, téléchargeable à partir d’un formulaire. Ce formulaire va permettre d’obtenir les informations pertinentes pour la marque.

3. Accompagner les prospects jusqu’à la vente

À travers du contenu tel que la newsletter et des témoignages clients, la marque va pouvoir transformer le prospect en client.

4. Fidéliser le client et en faire un ambassadeur de la marque

Pour fidéliser le client, il est possible de s'enquérir de sa satisfaction à travers des enquêtes, et de maintenir la relation avec lui à travers la newsletter, en l’engageant sur les réseaux sociaux et en continuant à produire du contenu de qualité.

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Qu’est-ce que le Brand Content ?

À l’inverse du content marketing, le brand content est centré sur la marque. De la même manière que la publicité traditionnelle, en quelque sorte, à laquelle on reproche de ne parler que de ses produits sans jamais s’intéresser à ses clients. Mais le brand content va mettre en avant les valeurs que défend la marque, ainsi que son histoire. 

Cette approche égocentrique provoque parfois la répulsion du consommateur qui va avoir tendance à éviter les publicités : environs 86% des téléspectateurs évitent les publicités entre ou pendant leurs programmes. Une approche uniquement axée sur le brand content est donc néfaste pour la marque.

Mais le brand content peut aussi produire du contenu informatif et divertissant, même si son objectif est centré autour de l’image de marque, que ce soit pour la rajeunir, véhiculer ses valeurs, ou encore stimuler l’apparition d’ambassadeurs de la marque, qui vont parler d’elle simplement parce qu’ils l’aiment.

Nous l’avons vu, le brand content et le content marketing sont deux stratégies de contenus diamétralement opposée. Mais alors, comment les lier au sein d’une même stratégie ?

Comment faire du Content marketing un levier du Brand content ?

Si par définition le content marketing et le brand content s’opposent, les deux stratégies ne s’opposent pas dans leur application. C’est-à-dire qu’elles jouent sur deux territoires différents qu’il peut être judicieux de combiner.

D’un côté, le content marketing permet de gagner en visibilité, d’attirer une audience, et de la convertir selon le modèle de l’Inbound Marketing, à travers différents types de contenus. Mais le content marketing doit également être appréhendé en cohérence avec l’image d’entreprise dont il ne doit pas se détacher, s’il ne veut pas créer des contenus en inadéquation avec l’image de la marque.

De l’autre, le brand content permet de travailler l’image de la marque auprès des consommateurs, pour mettre en avant son positionnement ou ses valeurs.

Ainsi, une marque peut combiner les deux stratégies en créant une audience et en la convertissant grâce au content marketing, et en vendant son image auprès de cette audience à travers le brand content.

Pour chacune de ces stratégies, les contenus à produire vont être très différents :

Des contenus orientés génération de leads, nurturing, conversion

Comme nous l’avons vu à travers les différentes étapes d’une stratégie Inbound Marketing, les contenus servent à la marque à devenir son propre média. Ainsi, elle gagne en visibilité et permet de se positionner en tant qu’expert sur les sujets qu’elle traite.

On va retrouver en général les contenus suivants : 

  • articles de blog

  • courtes vidéos explicatives

  • vlog

  • infographies

  • livres blancs

  • études

  • livres

  • newsletter

  • podcast

Des contenus orientés au service de la marque

Ces contenus vont se focaliser sur la marque et son positionnement, pour la promouvoir auprès de l’audience créée par le content marketing.

On va retrouver en général les contenus suivants : 

  • vidéos corporate

  • articles de blog 

  • newsletter 

  • affichage

Le content marketing et le brand content sont deux stratégies que l’on a tendance à confondre bien qu’elles soient très différentes. Néanmoins les marques ont tout à y gagner à les associer dans leurs stratégies de contenu.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à télécharger sur 1minute30 notre livre blanc “Content et content marketing”.

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Lucas Godefroy
Expert

Apporte des informations précieuses et de la profondeur aux conversations.

Chef de projet éditorial
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Commentaires

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Grégory Coste
Amateur

Participe sporadiquement aux conversations.

Avoir 2 jambes, c'est l'idéal pour marcher, en effet. Le problème avec le Brand Content (selon moi) est qu'il est souvent utilisé avec les mêmes ressorts publicitaires, alors qu'une entreprise, une marque peut véhiculer tant d'autres choses, comme ses valeurs, son engagement, sonder sa communauté. Les formes et les formats existent et sont très diversifiés, il manque du fond, à mon goût.
ilham elkh
Assistant

Un membre expérimenté qui est toujours ravi d'aider les autres.

Very useful article.
Romain C.
Assistant

Un membre expérimenté qui est toujours ravi d'aider les autres.

Bonjour Lucas, merci pour ce chouette article... vous avez l'air de bien connaître le sujet, il y a-t-il un format que vous recommandez en particulier (vidéo?) pour une jeune entreprise qui se lancerait dans l'inbound marketing, sans beaucoup de moyens ?

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