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7 Observations-clés sur vos concurrents en 30 minutes

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7 Observations-clés sur vos concurrents en 30 minutes

Cet article est en Français
Yulia Adeeva
Cet article est en Français
7 Observations-clés sur vos concurrents en 30 minutes

Les marketeurs expérimentés connaissent leurs concurrents de A à Z, et savent qu’ils peuvent toujours en savoir davantage sur eux. Découvrons ensemble certaines de ces informations stratégiques avancées que l’analyse des métriques de trafic des sites Internet de vos concurrents pourront vous révéler. Allumez votre chrono : nous avons 30 minutes et 7 points cachés à découvrir !

Les informations ci-dessous ont été obtenues en utilisant SEMrush Traffic Analytics. Si vous souhaitez apprendre comment obtenir les métriques spécifiques de trafic des sites Internet de vos concurrents, veuillez consulter cet article. Pour obtenir de l’aide plus détaillée sur cet outil, vous pouvez aussi lire cet article de blog.


Observation-Clé #1: Qui mène vraiment la concurrence ?

Lorsque vous planifiez une campagne marketing, vous commencez probablement par observer le concurrent principal de votre entreprise, afin d'analyser ses stratégies et d'obtenir des informations utiles. Mais vous intéressez-vous à tout ce qui est vraiment important ? Si vous ne jugez vos concurrents que par la notoriété de la marque, la part de marché estimée ou la fréquence de couverture presse, vous passez peut-être à côté de votre vrai concurrent, celui qui dispose de la meilleure portée et du meilleur trafic.

La meilleure stratégie pour construire un benchmark digital performant reste de s’intéresser aux cinq principaux concurrents qui sont au coude à coude avec vous. Détectez celui qui a eu le plus gros volume de trafic au cours des 12 derniers mois, notez s’il a connu une croissance exponentielle ou stable au cours de l’année écoulée, et s’il a eu des baisses sur la période.

Que ceci soit corrélé ou non à sa popularité hors-ligne, prenez le site Internet de cette entreprise comme exemple à suivre, et construisez vos campagnes en tenant compte des activités qui ont eu du succès... et de celles qui ont connu des échecs.

Assurez-vous de vérifier les sources de trafic des entreprises et de repérer celles qui génèrent le plus de trafic direct : il s’agit d’un signal clair d’une importante notoriété de la marque en ligne. Que pouvez-vous apprendre de leurs activités marketing ?

Regardons quelques données à titre d’exemple 

7 Competitor Insights

Just-eat attire sans équivoque le plus de trafic direct. Toutefois, Quitoque.fr a reçu presqu’autant de trafic référent, ce qui signifie qu’ils sont peut-être populaires auprès d’un segment spécifique de l’audience cible (comme par exemple, les lecteurs de blogs).

Voici comment nous avons mené la recherche sur les volumes de trafic pour les services de livraison de courses en France. En suivant cette démarche, en utilisant SEMrush Traffic Analytics, vous pouvez également déterminer le leader pour tout autre secteur d’activité.

7 Observations-clés sur vos concurrents en 30 minutes. Image :n

Lorsque que vous effectuez une recherche concurrentielle, il peut être intéressant de se concentrer sur les chiffres relatifs (et non absolus) surtout si vous cherchez à obtenir un benchmark pour une source spécifique de trafic.

Le nombre total de visiteurs du site Internet peut ne pas avoir une grande importance en comparaison au volume de trafic direct, qui représente une audience fidélisée. Gardez ceci à l’esprit : il est plus difficile d’attirer vers vous des utilisateurs qui visitent déjà le site Internet de votre concurrent directement que ceux qui n’ont visité leur site qu’une seule fois, suite à un lien référent ou une campagne publicitaire.


Observation-Clé #2: Quelles tendances saisonnières cachées n’aviez-vous peut-être pas décelées ?

Il faut toujours penser plus loin que le shopping des fêtes de fin d’année et les périodes de vacances.

Vous connaissez peut-être tous les pics et baisses de demande dans votre secteur d’activité, mais vous devez également analyser la saisonnalité qui existe au sein même des entreprises. Parfois, il s’agit du budget qui reste en trop à la fin du trimestre et doit être dépensé : vous observerez alors beaucoup de trafic payant vers le site au cours de ces derniers jours du trimestre. Ou alors, c’est le nouveau responsable du marketing qui vient d’arriver avec plein d’idées innovantes, et qui a demandé à son équipe de se concentrer sur les relations avec les blogueurs !

Analysez les sources de trafic de manière dynamique sur l’année en cours et les années précédentes. Pour ces deux périodes, déterminez le mois le plus performant de votre concurrent principal (en nombre de visites du site). Comparez ensuite les données et vérifiez si c’est le cas pour d’autres acteurs du secteur, et essayez de comprendre les raisons d’un tel pic. Répétez le processus pour la période de baisse.

Que ce soit la conséquence d’une tendance générale ou d’une particularité interne de votre concurrent-clé, vous serez en alerte. Et, ce qui est le plus important, une fois que vous aurez appris comment les campagnes de vos concurrents fonctionnent en basse saison, vous pourrez en déduire si un effort de promotion optimisé sur cette période s’avérera rentable ou un gaspillage de vos ressources. 

ASOS Analyse du trafic

Ce graphique montre d’où provient l’augmentation des visites sur le site asos.fr. Les résultats de recherche, filtrés pour mai 2019, montrent qu’asos.fr a fait la promotion d’offres au cours de cette période : des rabais ont été proposés et certains sites offraient des codes promotionnels de 70% de réduction pour asos sur cette période. CQFD : si le trafic augmente de façon très visible en basse saison, c’est qu’il y a une raison.


Observation-Clé #3: Vos concurrents atteignent-ils la même audience cible ?

Ce n’est pas tant le fait de savoir qui vos concurrents ciblent. La chose la plus importante est de savoir qui ils atteignent réellement ! Pour vous en rendre compte, étudiez le chevauchement d’audience entre vos concurrents. Lorsque vous aurez brossé un tableau général de la situation, par exemple si vous constatez que votre concurrent le moins performant n’a que 9% de chevauchement d’audience avec la plupart des entreprises, mais partage 20% d’audience avec l’une d’entre elles, lancez alors la recherche de performance du site Internet du domaine le plus proche. Ont-ils un pourcentage important d’audience partagée avec vous ? Il y a-t-il des éléments de leur marketing mix dont vous pourriez vous inspirer ?

Prenons l’exemple de cinq sites médias en ligne populaires qui traitent des nouvelles technologies. Si vous analysez leur chevauchement d’audience réel, vous constaterez une différence dans le lectorat de ces magazines. Il vous faut dans ce cas analyser les sites référents de ces sites ainsi que leurs campagnes de promotion médias.

Media Audience Overlap

Si vous vous retrouvez dans une situation comme celle-ci, et en fonction de vos objectifs, il peut être intéressant d’augmenter le nombre de diffusions dans les médias que vous partagez avec votre concurrent (si vous voulez vraiment récupérer leur part du gâteau) ou essayer de les éviter à l’avenir (pour différencier vos audiences). 


Observation-Clé #4: Votre concurrent communique-t-il mieux avec l’audience cible que vous ?

Une marque devrait proposer sur son site Internet ce que son audience souhaite voir. Si elle ne le fait pas, les internautes s’en vont, c’est aussi simple que cela. Il est donc utile de comparer la durée moyenne de visite et le taux de rebond de votre entreprise et ceux de vos concurrents. 

Nous avons utilisé les principales compagnies aériennes en France ci-dessous en tant qu’exemple et avons découvert que KLM, sans être le leader en volume de trafic, peut s'enorgueillir des meilleurs scores de métriques d’engagement utilisateur, telles que la durée moyenne des visites.

Top des compagnie aeriennes en France

Que faut-il faire si vous avez mené cette recherche sur les mêmes métriques, sur votre niche de marché, et avez découvert qu’un concurrent vous bat ? 

Vérifiez leurs sources de trafic pour comprendre quels canaux et plateformes médias attirent une audience aussi bien ciblée. Regardez également leurs sous-domaines (il est possible que ce soit la structure de leur site Internet que les internautes trouvent si attirant) et empruntez-leur quelques idées de contenu.


Observation-Clé #5: Les canaux les plus en vogue méritent-ils leur réputation ?

Les bonnes choses à l’ancienne ne durent pas bien longtemps en marketing. Mais les choses neuves et étincelantes peuvent poser encore plus de problèmes. Avant de rediriger tout votre budget marketing sur Instagram (ou quelle que soit la tendance la plus récente), vérifiez d’abord si ces sources de trafic spécifiques ont donné des résultats pour vos concurrents, et détectez des écarts dans leurs stratégies.

Vous découvrirez peut-être que vos concurrents n’ont pas beaucoup de trafic de recherche : utilisez alors les stratégies SEO et de contenu les plus récentes pour les surclasser. Vous constaterez peut-être beaucoup de trafic social, ou très peu, mais gardez en tête qu’il y a des fluctuations dans le trafic social pour différentes raisons. Comparez les périodes actuelle et passées afin de comprendre comment elles fonctionnent sur différents canaux à l’échelle d’une année.

Il n’existe pas de solution générique. 

Ce qui a bien fonctionné pour quelqu’un d’autre est très intéressant pour comprendre les mécanismes à l’œuvre, mais la duplication n’est pas (toujours) la meilleure solution. Chaque entreprise est différente et l’expérimentation est très importante.

Dans l’exemple ci-dessous, qui analyse les cinq premiers sites e-commerce de mode, on se rend compte que les sites référents ne constituent pas une solution applicable à tous. De nombreuses visites obtenues grâce à un média partenaire peuvent aboutir à un taux de rebond important. D’un autre côté, l’omniprésence des réseaux sociaux peut apporter des internautes très engagés sur la page.

trafic réseaux sociaux

Traffic referant et taux de rebond


Observation-Clé #6: Quel est leur taux de conversion estimé ?

Si des internautes arrivent sur une page Internet destinée à confirmer un achat ou même à saisir leur numéro de carte bancaire, il est probable qu’ils réaliseront un achat. Consultez le pourcentage de visites aux sous-domaines liés au paiement (qui commencent par paiement, gateway, secure, etc.) et le pourcentage de visites vers les sites destination des services de paiement (tels que Paypal.com). Il ne s’agira pas de chiffres précis, mais cela vous donnera quelques idées...

Voici ce que nous avons découvert à propos de Booking.com:

Booking.com


Observation-Clé #7: Sont-ils aidés par leur optimisation ordinateur/mobile ?

Vous devriez toujours avoir pour objectif d’examiner la performance d’un site sur ordinateur et sur mobile. Assurez-vous de parcourir toutes les métriques liées au trafic (telles que les sources de trafic, la géo-distribution, les sites destination et les sous-domaines) de manière séparée pour le trafic sur ordinateur et sur mobile. Repérez toutes les différences. Qu’est-ce que vos concurrents font mieux que vous ?

Nous avons pris l’exemple de Cartier, dont le site Internet a reçu 87 % de ses visites à partir d’appareils mobiles en France en mai 2019. Bien que la marque semble bénéficier d’une notoriété omniprésente au sein de l’audience cible, les visites directes (qui, vous le savez à présent, sont associées à la notoriété de la marque) représentent moins d’un tiers du volume de trafic total, que ce soit pour ordinateur ou mobile. Que peut-on en conclure en ce qui concerne leur audience ?

Cartier

Comme les statistiques ci-dessus nous l’apprennent, la stratégie marketing de Cartier diffère grandement entre l’ordinateur et le mobile. Si vous observez une situation similaire chez votre concurrent principal, il pourrait être intéressant de revoir vos tactiques pour les appareils statiques et mobiles.

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de Marché avec SEMrush

Dans un environnement aussi concurrentiel que le marché actuel, obtenir les bonnes données au bon moment peut se révéler décisif pour garder une belle longueur d’avance. Pour vous aider à collecter des informations de façon optimale et avoir une vision globale du marché ou de la niche qui vous intéresse, SEMrush vous propose une revue complète des défis qui peuvent...

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En passant simplement d’ordinateur à mobile dans l’onglet sources de trafic de SEMrush Traffic Analytics, vous découvrirez comment vos concurrents adaptent leurs stratégies marketing selon les types d’appareils.

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Yulia Adeeva
SEMrush

SEMrush employee.

Regional Product Marketing Manager chez SEMrush France
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Commentaires

2000
Alexandre MAROTEL
Amateur

Participe sporadiquement aux conversations.

Bonjour Yulia,
Je suis d'accord avec vous, il est absolument primordial de faire une étude attentive de la concurrence. L'objectif étant simplement de voir ce qui fonctionne chez les autres, et d'essayer de s'en inspirer pour sa propre activité en y adossant son style, ses valeurs, ses différences.
Je crois également qu'il ne faut pas être obnubilé par la compétition, car on risquerait de faire la même chose qu'eux, et donc d'apparaître comme une pâle copie de l'originale.
Merci pour cet article

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